برندینگتوسعه برندتیتر یکمدیران

استراتژی برند چیست و چطور آن را بنویسیم؟

چطور یک برند قوی ساخته می‌شود، حفظ می‌شود و در ادامه رشد می‌کند؟ این سؤالی مهم و اساسی است که هر برندی برای قدرتمند شدن باید به آن پاسخ دهد و ما در این مقاله جامع به آن پاسخی کامل و عملی می‌دهیم.

همانطور که مطمئنا می‌دانید، برند یا نام تجاری فقط یک لوگو یا شعار نیست. برند ترکیبی از بسیاری عناصر است که در کنار هم تصویری از شرکت شما در ذهن آدم‌ها ایجاد می‌کند. آن ایماژ که در ذهن و همینطور در قلب مخاطب است تعیین کی‌کند که آدم‌ها با شما چطور رفتار کنند. محصول شما را بخرند یا نه؟ از خدمات شرکت شما استفاده کنند یا نه؟ برای استفاده از محصول و خدمات شما چقدر هزینه کنند؟ به این ایماژ برند می‌گویند.

بنابراین خاطرات، باورها و رویکردها، کنش‌ها و واکنش‌ها، بازدیدهای وبسایت، داستان، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، رویدادها، شماره‌های تماس و نحوه تعامل شرکت شما، همگی با هم، در شهرت برند شما مشارکت دارند.

گر چه «برند» شما یک چیز قابل لمس نیست که بتوانید روی قفسه کتابخانه دفتر شرکتتان بگذارید، نیاز به نگهداری و مراقبت دارد. هر تصمیمی که شرکت شما بگیرد روی برند شما تأثیر می‌گذارد. و بدون داشتن یک چشم‌انداز مشخص و منسجم، احتمالا برند شما آسیب‌پذیر خواهد بود. پیام‌های ناهماهنگ، بازاریابی غیر مؤثر، و یا تصمیمات اشتباه باعث می‌شود برند شما آسیب ببیند. به نظر شما چگونه باید از ضربه خوردن برند جلوگیری و رشد برند را در آینده تضمین کرد؟ بله، با استراتژی برند.

یادتان باشد یک برند قوی غیرقابل ارزش‌گذاری است زیرا ضمانت می‌کند که هر روز مشتریان شما بیشتر و بیشتر شوند. پس مهم است که زمان زیادی را صرف تحقیق، تعریف و تقویت برند خود کنید. پس از آن است که برند شما به تنهایی ضامن تحقق وعده‌های شما به مشتری‌هایتان است.

 

تعریف برند

وقتی کلمه برندینگ را می شنوید، احتمالا به صورت اتوماتیک ذهن شما سمت لوگو می‌رود. اشتباه هم نیست لوگو یکی از اصلی‌ترین عناصر برندینگ است چراکه نماد و نماینده شرکت‌ها است. اما برند فقط لوگوی شما نیست. برند علاوه بر نام و لوگوی شرکت شما همه آن چیزهایی است که آدم‌ها پشت سر شما می‌گویند. برند یک مفهوم در قلب و ذهن مخاطبان شما است؛ مشتریان، کارمندان، سرمایه‌گذاران و شرکا. این مفهوم اگرچه در ذهن و قلب آدم‌ها خانه دارد اما غیرقبل کنترل نیست. شما می‌توانید با اعمال و رفتار، پیام‌ها، ارتباطات و تعاملی که با مشتریان‌تان دارید آن را شکل دهید. اما برای اینکه موفق شوید نیاز به طرح و نقشه دارید. نقشه راه شما استراتژی برند شما است.

 

چرا برندینگ مهم است

اما چرا باید اصلا برندینگ کرد؟ چرا نباید بدون برندینگ محصول تولید کرد؟ و چرا نباید بدون برندینگ بازاریابی کرد؟ چرا فقط نباید محصولات و خدمات باکیفیت را به بازار عرضه کرد تا خودشان در مورد خودشان حرف بزنند و قضاوت شوند؟

 


در این باره بیشتر بخوانید: برندینگ چیست؟


 

به سه دلیل بسیار مهم: با برندینگ

  • خودتان را از رقیب‌هایتان متمایز می‌کنید: برندینگ تضمین می‌کند که شما فراتر از کالاها و خدماتی باشید که ارائه می‌کنید. برندینگ برای آدم‌ها جا می‌اندازد که شما فقط یک محصول یا یک خدمت نیستید برای جدای از آنها هم هویتی دارید. شما به مثابه یک برند خواهید توانست با مشتریان ارتباط برقرار کنید و هویت شما چیزی باشد که شما را با دیگر بازیگران بازار متفاوت کند، در نتیجه مشتری‌های به جای خرید یک محصول از شرکت الف همان محصول را از شما بخرند.

 

  • مشتریان وفادار دارید: گرافیست‌ها و آدم‌های خلاق حوزه تبلیغات مستقیم به سراغ خرید اپل می‌روند و وقتشان را صرف تحقیق برای ارزیابی انواع کامپیوتر نمی‌کنند. برندینگ همان کاری است که اپل بهتر و قوی‌تر از همه رقبایش انجام داده است. برندینگ باعث می‌شود یک اجتماع طرفداران برای شما شکل بگیرد؛ کسانی که همواره شما را به دیگر رقبا ترجیح می‌دهند.

 

  • قیمت خود را بالاتر از همه تعیین می‌کنید: یک برند قوی قیمت کالا یا خدمات خود را بالاتر از رقبایش تعیین می‌کند و مشتریانش با تمایل خود پول بیشتری پرداخت می‌کنند؛ چراکه شما حتی اگر کیفیت خدماتتان از رقیب پایین‌تر باشد برای مشتری جذاب‌ترید.

 

خب برندینگ مهم است، درست، اما چرا باید استراتژی داشته باشیم؟ اول ببینیم تعریف استراتژی برند چیست و با ذهن شفاف‌تر سراغ چرایی آن برویم:

 

استراتژی برند چیست

در اصل، استراتژی برند، یک استراتژی است برای ساختن شما، تیم شما و نحوه به اشتراک گذاشتن برند شما. استراتژی برند مفصل‌بندی و استخوان‌بندی آن چیزی است که قرار است تصویر شما شود و در جهان شما را به نمایش بگذارد. استراتژی برند یک برنامه مستند و مدون است برای موفقیت برند شما.

 

چرا به استراتژی برند نیاز است؟

استراتژی برند یک طرح جامع است برای نحوه ارتباط شرکت شما با مخاطبان، مشریان، کسانی که برای شرکت شما کار می‌کنند و حتی کسانی به نحوی از شرکت شما حمایت می‌کنند. استراتژی برند این روابط را شکل می‌دهد و بهتر بگوییم سامان می‌دهد. بنابراین مهم است که آن را مورد توجه قرار دهید.

حتما متوجه شده‌اید که اگر در گذشته افراد محصولات را به خاطر ویژگی‌های خود محصول می‌خریدند امروزه مشتری‌ها بر اساس اصول و باورهای برند با محصولات رابطه‌ای عاطفی برقرار می‌کنند. جالب است بدانید که بر اساس یک تحقیق  امروزه ۸۷ درصد آدم‌ها یک محصول را به خاطر برندش می‌خرند.

 

یک استراتژی برندینگ درست و حسابی:

  • تصمیمات برند شما را هدایت می‌کند: استراتژی برند به شما کمک خواهد کرد که چه محصولات و خدماتی را توسعه دهید و چگونه آنها را به بازار عرضه کنید و بازاریابی کنید، تن صدا و لحن شما در ارتباطات خود چگونه باشد، چه نوع محتوایی را در وب سایت خود قرار دهید و غیره…

 

  • تیم‌تان را حول یک پرچم واحد جمع می‌کند: اگر برنامه شما در ذهن‌تان باشد نمی‌توانید افراد را به اصول و قواعد شرکت ارجاع دهید و ممکن است کارکنان شما تصور کنند که سلیقه‌ای و دم‌دمی مزاج رفتار می‌کنید. در حالی که وجود یک سند واحد که همه کارکنان آن را مقدم بر تصمیم‌گیری‌های شخصی بدانند تیم‌تان را منسجم و متحد می‌کند.

 

  • فعالیت‌های شرکت شما را منسجم و هماهنگ می‌کند: استراتژی برند تضمین می‌کند که هر تعامل و تصمیم شما هماهنگ با دیگر تعاملات و تصمیمات باشد. از این رو مطمئن خواهید شد تصویری واحد و یکپارچه از شما در قلب و ذهن مشتریان ایجاد شود؛ تصویری که مطمئن هستید همان چیزی است که شما می‌خواهید!

 

بنابراین برای اینکه برندها به این نتایج دست یابند و موفق شوند، باید روشی درست و شفاف را برای جذب آدم‌ها و ایجاد ارتباط با آنها داشته باشند. اگر شما به عنوان یک برند ندانید که چه کسی هستید و چطور باید رفتار کنید، نمی‌توانید با مخاطبان برند هم ارتباط برقرار کنید.

نکته دیگر اینکه برندینگ و به طور خاص داشتن استراتژی برند فقط برای شکل دادن به ارتباط شما با مشتری‌ها یا مخاطبان نیست. یک استراتژی برند نیز به شما کمک می‌کند تا یک فرهنگ سازمانی شادتر و روابط قوی‌تر با کارکنان خود داشته باشید. براساس یک مطالعه در لینکدین، ۷۳ درصد از کارکنان شرکت‌هایی که مبتنی بر یک هدف مشخص و بر اساس استراتژی حرکت می‌کردند از داشتن شغل خود راضی بودند. هنگامی که شرکت یک استراتژی برند خوب دارد و کارکنان شما با درک عمیق از ارزش‌ها و دیدگاه‌های شما کار می‌کنند، رسیدن به اهداف برای آنها آسان‌تر و لذت‌بخش‌تر است.

 

چطور یک استراتژی برند داشته باشیم؟

داشتن استراتژی یک مستند شده بسیار مهم و سودمند است و خوب است بدانید که اغلب شرکت‌ها آن را ندارند. از این رو شما با نوشتن استراتژی برند می‌توانید از اغلب رقبایتان جلو بفتید.

اگر شما می‌خواهید که یک استراتژی برند بنویسید اما نمی‌دانید از کجا شروع کنید، جای درستی آمده‌اید. ما یک چارچوب ساده و گام‌به‌گام برای ایجاد استراتژی آماده کرده‌ایم؛ یک قالب برای اینکه بتوانید بر اساس آن سریع‌تر و راحت‌تر پیش بروید.

 

عناصر سازنده استراژی برند

برای شروع، روند نوشتن استراتژی برند را به سه مرحله اصلی تقسیم می‌کنیم. در هر مرحله هم هدف و عناصری را که لازم است تدوین کنید مشخص می‌کنیم.

جدول مراحل نوشتن استراتژی برند

نکته: برندهای مختلف با توجه به اهداف و کمالشان، نیازهای مختلفی دارند. بنابراین ممکن است عناصری که در اینجا آورده شده با توجه به نیاز و هدف شرکت‌ها تغییر کند یا تکمیل شود. همچنین لازم است زمان زیادی را صرف تدوین سند استراتژی برند کنید و جلساتی مداوم و منظم برای تکمیل آن برگزار کنید.

 

مرحله اول: کشف

قبل از اینکه هویت شرکت خود را بازتعریف کنید، لازم است که شخصیت و  هویت موجود شرکت را درک کنید و نگاهی دقیق بیاندازید به عناصر و مؤلفه‌های موثر بر تصویری که از خود ارائه کرده‌اید.

 

۱-     بررسی و ارزیابی هویت موجود

هویت شما ذات و ماهیت برند (و استراتژی برند) شما است؛ آن چیزی که در چشم‌انداز، مأموریت، و ارزش‌های شرکت شما نمایان می‌شود.

  • چشم انداز: چرا شرکت شما وجود دارد؟
  • مأموریت: شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد؟
  • ارزش‌ها: چطور آنچه باید انجام دهد را انجام می‌دهد؟

 

تکلیف: در حال حاضر لازم است طی یک جلسه درباره هویت کنونی شرکت‌تان بحث و گفت‌وگو کنید و نقاط ضعف و قوت خود را کامل بشناسید. ببینید که آیا چشم‌انداز شرکت را درست ترسیم کرده‌اید؟ آنچه به عنوان مأموریت برای خود تعیین کرده‌اید درست تنظیم شده است؟ ارزش‌های سارمان شما چیست و تا کنون به درستی تبلیغ شده است؟

اکنون زمان خوبی برای بررسی و بحث در مورد محتوا یا پیام برند شما است. آیا این محتوا به درستی هویت شما را نمایندگی می‌کند؟ یا درست آن را انتقال می‌دهد؟ چه چیزی به برند شما قدرت می‌بخشد و چه چیزی سرعت حرکت شما را کند می‌کند؟

 

۲-    پژوهش درباره بازار و بررسی رقبا

برای کمک به شفاف‌تر شدن هویت و موقعیت خودتان، باید درک کنید که در کجای بازار و در چه رابطه‌ای با رقبا ایستاده‌اید. انجام این کار به شما این امکان را می‌دهد که جایگاه برند خود را محکم کنید و مزیت رقابتی خود را بشناسید و بر اساس آن با مشتریان فعلی و آینده خود ارتباط برقرار کنید.

 

تکلیف ۱: پژوهش درباره بازار

مشخص کنید که بازار چقدر بزرگ است. فرصت‌ها و چالش‌ها را تعیین کنید و مشخص کنید فرصت‌ها و چالش‌ها چگونه در طول زمان تغییر می‌کنند و انتظار دارید چه تغییراتی رخ دهد.

برای این کار می‌توانید یک نظرسنجی ترتیب دهید و از مشتریان اکنون‌تان بخواهید که به سؤالات شما پاسخ دهند. بر اساس این نظرسنجی مشخص کنید که مشتریان کنونی شما چه کسانی هستند، چه ویژگی‌هایی دارند، چه انتظاراتی دارند و چگونه شما را پیدا کرده‌اند. این اطلاعات به شما کمک خواهد کرد حدود بازار پیش‌روی خودتان را مشخص کنید علاوه بر اینکه تصور درستی از نوع مشتریان کسب‌وکارتان خواهید یافت.

 

تکلیف ۲: آنالیز رقبا

مشخص کنید که در بازار چه بازیگران دیگری وجود دارند و آنها چقدر مشابه یا متفاوت با شما هستند. روی برندهایی که می‌خواهید زمانی جایگاه آنها را بگیرید و اکنون با آنها رقابت دارید تمرکز کنید.

بررسی رقبا فرایندی طولانی است اما بسیار ارزش دارد که برای آن زمان کافی بگذارید. همزمان با اینکه رقبایتان را می‌شناسید می‌توانید بفهمید که آنها خود را چطور عرضه می‌کنند و چطور در مورد محصولات و خدماتشان حرف می‌زنند و نقاط قوت و ضعف آنها را پیدا می‌کنید. می‌توانید خودتان را در ذهن مشتریان بالقوه خود قرار دهید و ببینید که چه نکاتی باعث می‌شود که آنها شما را به رقبایتان ترجیح دهند یا برعکس رقیبتان را به شما؟

از قالب آماده‌ای که برای شما آماده کرده‌ایم برای نوشتن نتایج ارزبابی استفاده کنید. سپس می‌توانید روی یک تخته وایت‌برد جایگاه خود را با رقبا ترسیم کنید و آن را به مرور زمان ویرایش کنید.

مشخص شدن تفاوت‌های شما با رقیب‌ها باعث می‌شود تصور درستی از بازار پیدا کنید و بدانید که در کدام زمین از رقبا عقب هستید و در کدام زمین باید پیش بودن از رقبا را حفظ کنید. همچنین مشخص خواهد شد که رقبا تا به حال در کدام زمین بازی نکرده‌اند و شما تمام زمین بازی را مال خود کنید.

با توجه به اندازه و بودجه شرکت‌تان می‌توانید کل این کار را به یک شرکت تخصصی واگذار کنید اما اگر نوپا هستید می‌توانید این کار را خودتان انجام دهید یا با مشارکت یک نیروی متخصص این تکلیف را انجام دهید. اولین قدم برای داشتن یک استراتژی برند و محکم‌کردن پایه‌های شرکت‌تان شناخت بازار و رقبا است. آن را جدی بگیرید.

 

۳-    تعریف پرسونا

پرسونا شخصیت مشتریان هدف شما است؛ یک نوع روانشناسی و رفتارشناسی مشتری‌های شما لازم است: آنها چه کسی هستند، چطور عمل می‌کنند، چه چیزی توجه آنها را جلب می‌کند و چه مشکلی دارندکه باید حل شود؟

تعریف پرسونا یک عنصر مهم تشکیل‌دهنده استراتژی برند است. اگر شما ندانید با چه کسی صحبت می‌کنید، احتمالا در یک سالن خالی یا برای افراد ناشنوا در حال سخنرانی هستید.

تکلیف: برای دریافت این اطلاعات، باید از مشتریان سوالات جامعی از طریق فرم نظرسنجی، چت‌های خصوصی، ایمیل و غیره بپرسید. ما برای شما یک قالب آماده کرده‌ایم. نکته مهم در این بخش همذات‌پنداری با مخاطب است. به آنچه افراد می‌گویند گوش کنید پیش و بیش از آنکه بخواهید متکلم باشید.

 

۴-    درک صحیح

اگر می خواهید یک برند موفق باشید، مهم است که صادق و پذیرای واقعیت باشید، حتی اگر دردناک باشد. نباید از اینکه بفهمید دیگران در مورد شما چه فکر می‌کنند ناراحت شوید؛ قبل از اینکه بخواهید برای خرج کردن اعتبار کارت بانکی خود برنامه‌ریزی کنید ابتدا باید ببینید چقدر اعتبار در کارت شما وجود دارد.

اگر ندانید که از کجا آمده‌اید، نمی‌دانید کجا هستید، اگر ندانید کجا هستید، نمی‌دانید که به کجا می‌روید. و اگر ندانید که به کجا می‌روید احتمالا اشتباه می‌روید.

با داشتن درک درست از شرکت‌تان، خواهید توانست فاصله بین جایی که هستید با جایی که قرار است باشید را به درستی دریابید.

 

تکلیف: در این مرحله شما باید ادراک خود از گذشته، اکنون و آینده را روی کاغذ مستند کنید.

  • گذشته: اگر مدت زمان زیادی از تأسیس شرکت گذشته باشد، به راحتی می‌توانید دریابید که دیگران در مورد شما چه فکر می‌کنند. ایمیل‌هایی مشتریان، صندوق انتقادات و پیشنهادات و بازخوردهایی که کارمندانتان از مشتران گرفته‌اند.
  • حال: برای اینکه بدانید الان در چه وضعیتی هستید از مشتریان و کارمندان‌تان سؤال کنید. همچنین در مصاحبه پرسونا می‌توانید سؤالاتی را اضافه کنید و با یک تیر دو نشان بزنید. دو سؤال زیر برای فهمیدن این وضعیت کافی است:
    • وقتی نام برند ما به گوش شما می‌خود چه چیزی برایتان تداعی می‌شود؟
    • برای چه مشتری ما هستید؟
  • آینده: در آینده می‌خواهید مشتریان چه تصوری از شما داشته باشند؟ فرصت‌هایی که می‌تواند شما را به تصویر در ذهن‌تان نزدیک کند کدامند؟

 

مرحله دوم: هویت

اکنون با درک جایگاه کنونی خود، وقت آن رسیده است تا بخش سخت‌تر کار را انجام دهید. یعنی مشخص کردن و بیان اینکه چه کسی هستید، چه کار انجام می‌دهید و چطور آن را ارائه می‌کنید.

 

۱-     هویت خود را تعریف یا بازتعریف کنید

پس از مشخص شدن و ارزیابی هویت موجود شرکت، خواهید توانست در مورد چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها، به توافقی جدید برسید. به یاد داشته باشید، اینها چیزهایی است که به تیم شما یادآوری می‌کند چه کسی هستید و چرا وجود دارید. هویت شما به عنوان قطب‌نما برای هدایت تصمیمات شما عمل می‌کند. بدون شفاف بودن هویت، داشتن یک برند قوی غیرممکن است.

 

بنابراین چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های شرکت‌تان را روی کاغذ بیاورید.

  • چشم‌انداز: چرا شرکت شما وجود دارد؟ مثلا ساختن جهانی که همه بتوانند در آن شاد و سالم زندگی کنند

خیلی خوب است که یک محصول یا خدمات شگفت‌انگیز داشته باشید، اما داشتن یک هدف و چشم‌انداز جذاب، افرادی را جذب می‌کند که به همان دیدگاه اعتقاد دارند و این افراد احتمال بیشتری دارد که مشتری شما شوند و محصولات و خدمات شما را بخرند و مشتری شما بمانند. چشم‌انداز شما یا هدف شما پاسخ به این سؤال است که چرا شما وجود دارید؟ چرا هر روز صبح از خواب بیدار می شوید و به سر کار می‌آیید و چرا باید برای دیگران مهم باشد؟

 

  • مأموریت: شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد؟ مثلا ما کارهای خوبی برای انسان‌های خوب انجام می‌دهیم و …

شما برای رسیدن به هدف جذاب و مهم‌تان چه کارهایی انجام می‌دهید؟ اینکه خدماتتان را لیست کنید خوب است اما باز هم کلی‌تر شوید و بگویید خدماتتان چه سودی به مشتریان‌تان می‌رساند؟ چه دردی از زندگی آنها رفع می‌کند و طوری این جملات را انتخاب کنید که مخاطب کاملا آنها را درک کند.

 

  • ارزش‌ها: چطور این کارها را انحام می‌دهید؟ با روش‌های اخلاقی، فروتنانه، با همکاری با آدم‌های خوب و …

ارزش‌های شما درست قلب برند شما است: آنچه که شما برای داشتن آنها ایستادگی می‌کنید. همانطور که با هدف برند مشتری‌ها را جذب می‌کند، ارزش های روشن هم مشتریان را جذب می‌کند. این ارزش‌ها نیز تصمیمات کسب‌وکار شما هم تأثیر می‌گذارد.

 

تکلیف: هریک از این سه اصل مهم را در چند خط بنویسید. ساده و شفاف بنویسید. تصور کنید که هر کلمه یک میلیارد تومان ارزش دارد و حواستان باشد که چطور آنها را خرج می‌کنید. سپس آن را جایی روی دیوار نصب کنید تا کارمندان آن را هرروز ببینند و مشتریان‌تان از آن مطلع باشند.

 

۲-    جایگاه برند

جایگاه برند شما آن موقعیتی است که در بازار برای خود تعریف می‌کنید و شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. برای هم‌تیمی‌های شما مهم است که شما کجا هستید و چه جایگاهی را برای خود تعیین کرده‌اید.

جایگاه شما همه کارهای خاص و معنی‌داری است که برای مشتریان خود انجام می‌دهید، کاری که متفاوت از دیگر بازیگران بازار است. شما باید به طور واضح در مورد مزایایی که محصولات و خدمات شما دارد حرف بزنید. برای هر یک از این مزایا، هم باید دلایلی ارائه کنید که آنها را باور پذیر کند همیشه راهی برای اثبات ادعای خود و ایجاد اعتبار ارائه کنید.

 

تکلیف: موقعیت خود را در یک جمله توضیح دهید. این جمله باید نشان دهد که شما بهتر از هرکس دیگری اهداف خود را دنبال می‌کنید. مثلا «محتواژه» تنها شرکت دیجیتال‌مارکتینگ است که [مزیت شما].

 

۳-    گزاره ارزش

گزاره ارزش شما یک توضیح مختصر از مزایای عملی و روانی محصول یا خدمات شما برای مشتریان است. این گزاره نه فقط مشخص می‌کند که شما که هستید و چه کاری انجام می دهید (جایگاه شما) بلکه مشخص می‌کند که چگونه مشکل مشتریان را حل کنید و چرا باید شما را به رقبایتان ترجیح دهند.

شما می‌توانید این گزاره را به عنوان یک وعده یا قول مطرح کنید که اگر آدم‌ها مشتری شما باشند به آن دست پیدا می‌کنند. (قبل از اینکه کسی از شما این سؤال را بپرسد مهم است که شما آن را از خودتان پرسیده باشید و به آن پاسخ داده باشید).

مثلا محتواژه به X کمک می‌کند Y را انجام دهد با انجام خدمات Z.

 

۴-    شعار

شعار شما یک جمله تأثیرگذار و به یادماندنی است که جایگاه برند و ارزش‌های برند شما را جار می‌زند و در واقع به نحوی تکمیل‌کننده آن است. یک شعار می‌تواند یک استعاره یا یک جمله شاعرانه باشد که متمم برند شما است.

 

۵-    معماری پیام‌های برند

وقتی وارد محتوا می‌شوید و می‌خواهید با آدم‌ها ارتباط برقرار کنید باید به فکر یک فرم مناسب برای بیان همه چیز باشید. معماری پیام‌های برند به شما کمک می‌کند که با چه زبانی، با چه کلماتی و با چه ساختاری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. این یونیفرم به شما کمک می‌کند که همواره یک لحن و شمایل ثابت برای ارتباط برند با مخاطبان داشته باشید.

بگذارید در مورد این بخش بیشتر توضیح دهیم. احتمالا اگر بتوانید برای برند خود شخصیت (personality) بسازید بتوانید همه چیز را راحت‌تر سامان دهید. فرض کنید برند شما یک شخص است؛ اگر برند شما یک شخصیت داشته باشد چه نوع شخصیتی دارد یا چه ویژگی‌های شخصیتی‌ای دارد؟ اگر بتوانید شخصیت برند خود را تعیین کنید راحت‌تر خواهید توانست ارتباط منسجم با مخاطبان را حفظ کنید و مشخص کنید که چه نوع محتوایی را با چه نوع صدا و لحنی با مخاطبان‌تان به اشتراک بگذارید.

بنابراین برای مثال مشخص کنید که شخصیت برند شما یک مشاور عاقل است یا یک نوجوان سرکش؟ یک پزشک است که دارو تجویز می‌کند یا یک مربی شخصیت که کمک می‌کند مراجعانش با مشارکت مسائلشان را حل کنند؟ پدر و مادری پشتیبان است یا رفیقی دلسوز؟

تا آنجا که می‌توانید شخصیت برندتان را توصیف کنید و ببینید به عنوان یک شخصیت در مواقع مختلف چطور رفتار می‌کند؟

 

۶-    داستان برند

پس از مشخص شدن هویت، جایگاه، ارزش‌ها، شعار و شخصیت برند شما می‌توانید داستان برند خود را بنویسید. یک پاراگراف که می‌توانید آن را در صفحه «درباره ما»ی سایت یا توضیحات پیج لینکدین‌تان منتشر کنید. مخاطب با خواندن آن پاراگراف همه چیز را در مورد جایگاه شما، ارزش‌های شما، و خدمات شما خواهد فهمید و خواهد دانست که چرا باید شما را به جای رقبایتان انتخاب کند.

 

مرحله سوم: اجرا

هنگامی که مشخص شد که دقیقا که هستید و داستان برند شما چیست، چالش بعدی این است که وارد عمل شوید و برند خود را از طریق یک برنامه وارد دنیای واقعی کنید و برند شما به عنوان یک شخص حقوقی با مشتریانش ارتباط برقرار کند.

اینجا همان جایی است که مشتری شما را می‌بیند و باید به خاطر بسپارد. در این مرحله با استفاده از دو عنصر هویت بصری و استراتژی محتوا باید خود را در قلب‌ها و ذهن‌ها ماندگار کنید.

 

۱-     دستورالعمل‌های برند

دستورالعمل‌های برند، نقطه اوج همه کارهایی است که تا به حال انجام داده‌اید. یک سند است؛ یک کتابچه قوانین برای چگونگی استفاده از برند، به ویژه در محتوا و ارتباطاتی که برند شما ایجاد می‌کند.

دستورالعمل‌های برند شما باید نکات کافی برای همه کسانی که قرار است به آن مراجعه کنند داشته باشد، از مدیر مارکتینگ تا طراح سایت، از معمار دکوراسیون تا گرافیست دیجیتال. به یاد داشته باشید: قدرت یک برند، به انسجام و هماهنگی آن است وگرنه بهتر است که اصلا وجود نداشته باشد.

 

چک‌لیست دستورالعمل‌های برند

این چک‌لیست شامل هویت بصری و شفاهی برند می‌شود.

 

دستورالعمل‌های شفاهی

  • جایگاه برند
  • گزاره ارزش
  • شعار
  • معماری پیام
  • صدا و لحن
  • هر چیز دیگری که مفید یا مرتبط با هویت کلامی برند است

 

دستورالعمل‌های بصری

  • رنگ‌ها
  • لوگو
  • فونت و تایپوگرافی
  • عکاسی
  • تصویرسازی
  • آیکن‌گرافی
  • عناصر تعاملی
  • ویدئو و حرکت
  • و غیره

 

۲-    استراتژی محتوا

دیدگاه‌های مختلفی در باب ارتباط بین استراتژی برند و استراتژی محتوا وجود دارد. برخی معتقدند که این دو چیزهایی مستقل از هم هستند و برخی بر این باورند که استراتژی محتوا بخشی از استراتژی برند است.

ترجیح ما این است که استراتژی محتوا را بخشی از استراتژی برند در نظر بگیریم. استراتژی برند اهداف بازاریابی را مشخص می‌کنند و اهداف بازاریابی استراتژی محتوا را. محتوا (بر اساس دستورالعمل‌های برند) باعث می‌شود که مردم با شما تعامل کنند، به جای آن که بخواهید محصولات و خدمات خود را با تبلیغات صرف به آنها بفروشید. به همین دلیل نوشتن استراتژی محتوا هم پس از نوشتن استراتژی برند بسیار مهم است.

 

دانلود چک لیست استراتژی برند

فرم زیر را پر کنید تا لینک دانلود برای شما ایمیل شود



 

منبع
columnfivemedia99designsthebalancesmb

حبیب متوسل

مدیر محتوا و متخصص سئو؛ شیفتۀ دنیای وب، سئو و دیجیتال‌مارکتینگ

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن