استراتژی برند چیست | چطور با نوشتن استراتژی برند شرکت‌مان را آماده پرواز کنیم؟
چطور یک برند قوی ساخته می‌شود، حفظ می‌شود و در ادامه رشد می‌کند؟ این سؤالی مهم و اساسی است که هر برندی برای قدرتمندشدن باید پاسخ آن را بداند و ما در این مقاله‌ی جامع به آن پاسخی کامل و عملی می‌دهیم.
همانطور که مطمئنا می‌دانید، برند یا نام تجاری فقط یک لوگو یا شعار نیست. برند ترکیبی از بسیاری عناصر است که در کنار هم تصویری از شرکت شما در ذهن آدم‌ها ایجاد می‌کند. آن ایماژ که در ذهن و همین‌طور در قلب مخاطب است تعیین می‌کند که آدم‌ها با شما چطور رفتار کنند. مثلا محصول شما را بخرند یا نخرند؟ از خدمات شرکت شما استفاده کنند یا نه؟ برای استفاده از محصول و خدمات شما چقدر هزینه کنند؟ به این ایماژ برند می‌گویند.
بنابراین خاطرات، باورها و رویکردها، کنش‌ها و واکنش‌ها، بازدیدهای وبسایت، داستان، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، رویدادها، شماره‌های تماس و نحوه‌ی تعامل شرکت شما، همگی با هم، در ساختن آن تجربه برای مخاطب و شهرت برند شما مشارکت دارند.
گرچه «برند» شما یک چیز قابل لمس نیست که بتوانید روی قفسه‌ی کتابخانه‌ی دفتر شرکتتان بگذارید، ولی نیاز به نگهداری و مراقبت دارد. یاید در نظر داشته باشید که هر تصمیمی که شرکت شما بگیرد روی برند شما تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل بدون داشتن یک نقشه‌ی راه مشخص و منسجم برند شما آسیب‌پذیر خواهد بود. پیام‌های ناهماهنگ، بازاریابی غیر مؤثر یا تصمیمات اشتباه باعث می‌شود برند آسیب ببیند.
به نظر شما چگونه باید از ضربه‌خوردن برند جلوگیری و رشد برند را در آینده تضمین کرد؟ پاسخ ما مشخص است؛ با استراتژی برند.
حواستان باشد که یک برند قوی غیرقابل‌ارزش‌گذاری است؛ زیرا برندبودن ضمانت می‌کند که هر روز مشتریان بیشتر و بیشتر شوند. پس مهم است که کسب‌وکارها زمان زیادی را صرف تحقیق، تعریف و تقویت برند کنند. چطور؟ با تدوین استراتژی برند و تعهد به آن. پس از آن است که برند به‌تنهایی ضامن تحقق وعده‌های شرکت به مشتری‌ها است.
برند چیست؟
وقتی کلمه‌ی «برند» را می‌شنوید، احتمالا ذهن شما ،به صورت اتوماتیک، سمت لوگو می‌رود. اشتباه هم نیست. لوگو یکی از اصلی‌ترین عناصر برند است؛ چراکه نماد و نماینده‌ی شرکت‌ها است. اما برند فقط لوگوی شما نیست. برند علاوه‌بر نام و لوگوی شرکت همه‌ی آن چیزهایی است که آدم‌ها پشت سر شما می‌گویند. برند یک مفهوم در قلب و ذهن مخاطبان شما است؛ این مخاطبان مشتریان، کارمندان، سرمایه‌گذاران و شرکا را در برمی‌گیرد.
این مفهوم اگرچه در ذهن و قلب آدم‌ها خانه دارد، اما غیرقابل کنترل نیست. شما می‌توانید با اعمال و رفتار، پیام‌ها، ارتباطات و تعاملی که با مشتریان‌تان دارید آن را شکل دهید. ولی برای اینکه موفق شوید نیاز به طرح و نقشه دارید. نقشه‌ی راه شما استراتژی برند شماست.
چرا برندینگ مهم است؟
اما چرا باید اصلا برندینگ کرد؟ چرا نباید بدون برندینگ محصول تولید کرد؟ چرا نباید بدون برندینگ بازاریابی کرد؟ چرا فقط نباید محصولات و خدمات باکیفیت را به بازار عرضه کرد تا خودشان در مورد خودشان حرف بزنند و قضاوت شوند؟
درباره برندینگ بیشتر بخوانید: برندینگ چیست؟
به سه دلیل بسیار مهم: با برندینگ…
- خودتان را از رقیب‌هایتان متمایز می‌کنید: برندینگ تضمین می‌کند که شما فراتر از کالاها و خدماتی هستید که ارائه می‌کنید. برندینگ برای آدم‌ها جا می‌اندازد که شما فقط یک محصول یا یک خدمت نیستید؛ بلکه جدای از آنها هم هویتی دارید. شما به مثابه‌ی یک برند است که خواهید توانست با مشتریان ارتباط برقرار کنید. این هویت شماست که شما را با دیگر بازیگران بازار متفاوت کند، در نتیجه مشتری‌ها به جای خرید یک محصول از شرکت الف آن را از شما می‌خرند.
- مشتریان وفادار دارید: بارها دیده‌ایده که گرافیست‌ها و آدم‌های خلاق حوزه‌ی تبلیغات مستقیم به سراغ خرید اپل می‌روند و وقتشان را صرف تحقیق برای ارزیابی انواع کامپیوتر نمی‌کنند. برندینگ همان کاری است که اپل بهتر و قوی‌تر از همه‌ی رقبایش انجام داده است. برندینگ باعث می‌شود یک جامعه‌ی طرفداران برای شما شکل بگیرد؛ کسانی که همواره و در هر شرایطی شما را به دیگر رقبا ترجیح می‌دهند.
- قیمت خود را بالاتر از همه تعیین می‌کنید: یک برند قوی قیمت کالا یا خدمات خود را بالاتر از رقبایش تعیین می‌کند و مشتریانش با تمایل خود پول بیشتری پرداخت می‌کنند؛ شما حتی اگر کیفیت خدماتتان از رقیب پایین‌تر هم باشد برای مشتری جذاب‌ترید.
خب برندینگ مهم است، درست، اما چرا باید استراتژی داشته باشیم؟ اول ببینیم تعریف استراتژی برند چیست تا با ذهن شفاف‌تر سراغ چرایی آن برویم:
استراتژی برند چیست
در اصل، استراتژی برند، یک استراتژی است برای ساختن شما، تیم شما و نحوه‌ی به اشتراک گذاشتن برند شما. استراتژی برند مفصل‌بندی و استخوان‌بندی آن چیزی است که قرار است تصویر شما شود و شما را در جهان به نمایش بگذارد. استراتژی برند یک برنامه‌ی مستند و مدون است برای موفقیت برند شما.
چرا به استراتژی برند نیاز است؟
استراتژی برند یک طرح جامع است برای نحوه‌ی ارتباط شرکت شما با مخاطبان، مشریان، کسانی که برای شرکت شما کار می‌کنند و حتی کسانی به نحوی از شرکت شما حمایت می‌کنند. استراتژی برند این روابط را شکل می‌دهد و، بهتر بگوییم، سامان می‌دهد.
حتما متوجه شده‌اید که اگر افراد، در گذشته، محصولات را به خاطر ویژگی‌های خود محصول می‌خریدند، امروزه با نگاه به اصول و باورهای برند با محصولات رابطه‌ای عاطفی برقرار می‌کنند. جالب است بدانید که، بر اساس یک تحقیق، امروزه ۸۷ درصد آدم‌ها محصول را به خاطر برندش می‌خرند.
پرسیدیم که چزا باید استراتژی برند داشته باشید. به سه دلیل مهم:
استراتژی برندینگ درست و حسابی…
- تصمیمات برند شما را هدایت می‌کند: استراتژی برند به شما کمک خواهد کرد که بدانید چه محصولات و خدماتی را توسعه دهید و چگونه آنها را به بازار عرضه و بازاریابی کنید، تن صدا و لحن شما در ارتباطات خود چگونه باشد، چه نوع محتوایی را در وبسایت خود قرار دهید و غیره…
- تیم‌تان را حول یک پرچم واحد جمع می‌کند: اگر برنامه‌ی شما در ذهن‌تان باشد نمی‌توانید افراد را به اصول و قواعد شرکت ارجاع دهید و ممکن است کارکنان شما تصور کنند که سلیقه‌ای و دم‌دمی مزاج رفتار می‌کنید. در حالی‌که وجود یک سند واحد که همه‌ی کارکنان آن را مقدم بر تصمیم‌گیری‌های شخصی بدانند تیم‌تان را منسجم و متحد می‌کند.
- فعالیت‌های شرکت شما را منسجم و هماهنگ می‌کند: استراتژی برند تضمین می‌کند که هر تعامل و تصمیم شما هماهنگ با دیگر تعاملات و تصمیمات باشد. از این‌رو مطمئن خواهید شد تصویری واحد و یکپارچه از شما در قلب و ذهن مشتریان ایجاد شود؛ تصویری که مطمئن هستید همان چیزی است که می‌خواهید!
نکته‌ی مهم این است که برندینگ و به طور خاص داشتن استراتژی برند فقط برای شکل‌دادن به ارتباط شما با مشتری‌ها یا مخاطبان نیست. استراتژی برند به شما کمک می‌کند تا فرهنگ سازمانی شادتر و روابطی قوی‌تر با کارکنان خود داشته باشید. براساس یک مطالعه در لینکدین، ۷۳ درصد از کارکنان آن شرکت‌هایی که مبتنی بر یک هدف مشخص و بر اساس استراتژی حرکت می‌کردند از داشتن شغل خود راضی بودند. هنگامی‌که شرکت یک استراتژی برند خوب دارد و کارکنان شما با درک عمیق از ارزش‌ها و دیدگاه‌های شما کار می‌کنند، رسیدن به اهداف برای آنها آسان‌تر و لذت‌بخش‌تر است.
برای اینکه برندها به این نتایج دست یابند و موفق شوند، باید استراتژی‌ای درست و شفاف برای جذب آدم‌ها و ایجاد ارتباط با آنها داشته باشند. استراتژی اولا خودتان را به خودتان می‌شناساند و سپس برای آینده‌ی شما ریل‌گذاری می‌کند.
چطور یک استراتژی برند داشته باشیم؟
می‌دانیم که داشتن استراتژی مستندشده مهم و سودمند است؛ اما خوب است بدانید که اغلب شرکت‌ها آن را ندارند. از این‌رو شما با نوشتن استراتژی برند می‌توانید از اغلب رقبایتان جلو بیفتید.
خلاصه که اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، جای درستی آمده‌اید. ما یک چارچوب ساده و گام‌به‌گام برای ایجاد استراتژی آماده کرده‌ایم؛ یک راهنما برای اینکه بتوانید بر اساس آن سریع‌تر و راحت‌تر پیش بروید.
عناصر سازنده استراژی برند
برای شروع، روند نوشتن استراتژی برند را به سه مرحله‌ی اصلی تقسیم می‌کنیم: ۱- کشف روح برند ۲- بازتعریف هویت برند ۳- اجرا. همانطور که در جدول زیر می‌بینید هر مرحله هدفی دارد و لازم است برای رسیدن به آن هدف عناصری را تدوین یا طراحی کنید.
مرحله اول: کشف
قبل از اینکه هویت شرکت خود را بازتعریف کنید، لازم است که شخصیت و هویت موجود شرکت را درک کنید و نگاهی دقیق بیاندازید به عناصر و مؤلفه‌های موثر بر تصویری که از خود ارائه کرده‌اید. در واقع باید در این مرجله روح برند را کشف کنید.
۱- بررسی و ارزیابی روح برند
روح برند شما ذات و ماهیت غیربصری برند (و استراتژی برند) شما است؛ آن چیزی که مخاطب در نگاه اول نمی‌بیند، بلکه در چشم‌انداز، مأموریت، و ارزش‌های شرکت شما نمایان می‌شود.
- چشم انداز: چرا شرکت شما وجود دارد؟
- مأموریت: شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد؟
- ارزش‌ها: چطور آنچه باید انجام دهد را انجام می‌دهد؟
تکلیف: در حال حاضر لازم است طی یک جلسه درباره‌ی هویت کنونی شرکتتان بحث و گفت‌وگو کنید و نقاط ضعف و قوت خود را کامل بشناسید. ببینید که آیا چشم‌انداز شرکت را درست ترسیم کرده‌اید؟ آنچه به عنوان مأموریت برای خود تعیین کرده‌اید درست تنظیم شده است؟ ارزش‌های سارمان شما چیست و تا کنون به درستی تبلیغ شده است؟ درباره‌ی اینکه چشم‌انداز، مأموریت یا ارزش‌ها دقیقا چه هستند می‌توانید مقاله‌ی چشم‌انداز، مأموریت و ارزش را بخوانید.
خوب است به بررسی و بحث در مورد محتوا یا پیام برند هم بپردازید. آیا آن پیام و حسی که به مخاطبانتان منتقل می‌کنید به درستی روح برند شما را نمایندگی می‌کند؟ یا درست آن را انتقال می‌دهد؟ به این بیندیشید که چه چیزی در حال حاضر به برند شما قدرت می‌بخشد و چه چیزی سرعت حرکت شما را کند می‌کند؟
۲- پژوهش درباره‌ی بازار و بررسی رقبا
برای کمک به شفاف‌ترشدن وضع موجود و موقعیت خودتان، باید درک کنید که در کجای بازار و در چه رابطه‌ای با رقبا ایستاده‌اید. انجام این کار به شما این امکان را می‌دهد که برای تحکیم جایگاه برند، اگر لازم شد، برنامه‌ریزی کنید. شناخت رقبا باعث می‌شود بتوانید مزیت رقابتی خود را بشناسید و بر اساس آن با مشتریان فعلی و آینده خود ارتباط برقرار کنید.
تکلیف ۱: پژوهش درباره بازار
مشخص کنید که بازار چقدر بزرگ است. فرصت‌ها و چالش‌ها را تعیین کنید و مشخص کنید فرصت‌ها و چالش‌ها چگونه در طول زمان تغییر می‌کنند و انتظار دارید چه تغییراتی رخ دهد.
برای این کار می‌توانید یک نظرسنجی ترتیب دهید و از مشتریان اکنون‌تان بخواهید که به سؤالات شما پاسخ دهند. بر اساس این نظرسنجی مشخص کنید که مشتریان کنونی شما چه کسانی هستند، چه ویژگی‌هایی دارند، چه انتظاراتی دارند و چگونه شما را پیدا کرده‌اند. این اطلاعات به شما کمک خواهد کرد حدود بازار پیش‌روی خودتان را مشخص کنید؛ علاوه بر اینکه تصور درستی از نوع مشتریان کسب‌وکارتان خواهید یافت.
البته مشخص‌کردن دقیق حجم بازار و شناخت‌کامل‌پیداکردن درباره‌ی بازار کار یک نفر در زمانی محدود نیست. شناخت بازار تحقیقات جامع بازاریابی می‌طلبد. می‌توانید با خواندن مقاله‌ی چیستی و چگونگی تحقیقات بازار با فرایند و نحوه‌ی اجرای تحقیقات بازاریابی آشنا شوید.
تکلیف ۲: آنالیز رقبا
مشخص کنید که در بازار چه بازیگران دیگری وجود دارند. سپس ببینید که چقدر مشابه یا متفاوت با شما هستند. پس از آن خواهید توانست روی برندهایی که می‌خواهید زمانی جایگاه آنها را بگیرید و اکنون با آنها رقابت دارید تمرکز کنید.
بررسی رقبا فرایندی طولانی است اما بسیار ارزش دارد که برای آن زمان کافی بگذارید. هم‌زمان با اینکه رقبایتان را می‌شناسید می‌فهمید که آنها خود را چطور عرضه می‌کنند و چطور در مورد محصولات و خدماتشان حرف می‌زنند. همچنین نقاط قوت و ضعف آنها را پیدا می‌کنید. پس از آن می‌توانید خودتان را در ذهن مشتریان بالقوه‌ی خود قرار دهید و ببینید که چه نکاتی باعث می‌شود که آنها شما را به رقبایتان ترجیح دهند یا برعکس رقیبتان را به شما؟
از قالب آماده‌ای که برای شما آماده کرده‌ایم استفاده کنید. این قالب معیارهای سنجش را در اختیار شما می‌گذارد و می‌توانید برای نوشتن نتایج از آن استفاده کنید. سپس می‌توانید روی یک وایت‌برد جایگاه خود را با رقبا ترسیم کنید و آن را به مرور زمان ویرایش کنید.
مشخص‌شدن تفاوت‌های شما با رقیب‌ها تصور درستی از بازار به شما می‌دهد. حداق اینکه می‌فهمید در کدام زمین از رقبا عقب هستید و در کدام زمین باید پیش‌بودن از رقبا را حفظ کنید. همچنین کشف خواهید کرد که رقبا تا به حال در کدام زمین بازی نکرده‌اند تا شما بتوانید تمام آن زمین بازی را مال خود کنید.
البته می‌توانید با توجه به اندازه و بودجه‌ی شرکتتان کل این کار را به یک شرکت تخصصی واگذار کنید؛ ولی اگر نوپا هستید این کار را خودتان انجام دهید یا با مشارکت یک نیروی متخصص (در تیم‌تان یا به عنوان مشاور) کار را پبش ببرید. مهم‌ترین قدم برای داشتن یک استراتژی برند و محکم‌کردن پایه‌های شرکتتان شناخت بازار و رقبا است. آن را جدی بگیرید. قبل از هر کاری هم خوب است مقاله‌ی آنالیز رقبا را در همین محتواژه بخوانید.
۳- تعریف پرسونا
پرسونا شخصیت فرضی مشتریان هدف شما است. برای ساخت پرسونا یک نوع روانشناسی و رفتارشناسی مشتری لازم است؛ اینکه آنها چه کسی هستند، چطور عمل می‌کنند، چه چیزی توجه آنها را جلب می‌کند و چه مشکلی دارند که باید حل شود؟
تعریف پرسونا عنصری مهم در استراتژی برند است؛ اگر شما ندانید با چه کسی صحبت می‌کنید، احتمالا در حال سخنرانی در سالنی خالی هستید.
تکلیف: برای شناخت مخاطب، باید از مشتریان سؤالات جامعی از طریق فرم نظرسنجی، چت‌های خصوصی، ایمیل و غیره بپرسید. ما برای شما یک قالب آماده کرده‌ایم. مشخصات پرسونا را داخل قالب بنویسید و آن را به عنوان یک سند مهم پیش خود نگهداری کنید. نکته‌ی مهم در این بخش همذات‌پنداری با مخاطب است. به آنچه افراد می‌گویند گوش کنید پیش و بیش از آنکه بخواهید متکلم باشید. برای آنکه بدانید پرسونا دقیقا چیست و چطور آن را بسازید مقاله‌ی پرسونا چیست را هم بخوانید.
۴- درک صحیح
اگر می‌خواهید یک برند موفق باشید، مهم است که با خودتان صادق و پذیرای واقعیت باشید؛ حتی اگر تلخ و دردناک باشد. نباید از اینکه بفهمید دیگران در مورد شما چه فکر می‌کنند ناراحت شوید. قبل از اینکه بخواهید برای خرج‌کردن اعتبار کارت بانکی خود برنامه‌ریزی کنید باید ببینید چقدر اعتبار در کارت شما وجود دارد.
اگر ندانید که از کجا آمده‌اید، نمی‌دانید کجا هستید، اگر ندانید کجا هستید، نمی‌دانید که به کجا می‌روید. و اگر ندانید که به کجا می‌روید احتمالا اشتباه می‌روید.
خلاصه که با داشتن درک درست از شرکتتان، خواهید توانست فاصله‌ی میان جایی که هستید و جایی که قرار است باشید را کوتاه کنید.
تکلیف: در این مرحله شما باید ادراک خود از گذشته، اکنون و آینده را روی کاغذ مستند کنید.
- گذشته: اگر مدت زمان زیادی از تأسیس شرکت گذشته باشد، به راحتی می‌توانید دریابید که دیگران در مورد شما چه فکر می‌کنند. ایمیل‌هایی مشتریان، صندوق انتقادات و پیشنهادات و بازخوردهایی که کارمندانتان از مشتران گرفته‌اند.
- حال: برای اینکه بدانید الان در چه وضعیتی هستید از مشتریان و کارمندانتان سؤال کنید. می‌توانید در مصاحبه‌ی پرسونا سؤالاتی را اضافه کنید و با یک تیر دو نشان بزنید. دو سؤال زیر پیشنهاد ماست:
- وقتی نام برند ما به گوش شما می‌خورد چه چیزی برایتان تداعی می‌شود؟
- برای چه مشتری ما هستید؟
- آینده: در آینده می‌خواهید مشتریان چه تصوری از شما داشته باشند؟ فرصت‌هایی که می‌تواند شما را به تصویر ذهنی‌تان نزدیک کند کدامند؟
لازم نیست این مرحله منسجم باشند یا خروجی آمار و ارقام داشته باشد. هدف از این مرحله پذیرش وافعیت‌ها و مرور گذشته، حال و آینده است.
مرحله دوم: هویت
اکنون با درک جایگاه کنونی خود، وقت آن رسیده است که بخش سخت‌تر کار را انجام دهید. یعنی مشخص‌کردن و بیان اینکه چه کسی هستید، چه کار انجام می‌دهید و چطور آن را ارائه می‌کنید. این هویت شامل هویت غیربصری (۶ شماره‌ی اول) و هویت بصری است. از این مرحله هرکاری که انجام دهید در کتابچه‌ی استراتژی برند ثبت خواهد شد.
۱- روح برند را تعریف یا بازتعریف کنید
یک بار قبلا در مورد روح برند صحبت و تفکر کرده بودید. در این مرحله باید آن را با دید جامع‌تر و کامل‌تری به بازار و مخاطبان ساختاربندی یا جمله‌بندی کنید.
ازاین‌رو، پس از گذرکردن از مرجله‌ی کشف، خواهید توانست در مورد چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها، به توافقی جدید برسید. به یاد داشته باشید.
چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های برند شما چیزهایی است که به تیم شما یادآوری می‌کند چه کسی هستید و چرا وجود دارید. روح برند به عنوان قطب‌نما برای هدایت تصمیمات آینده عمل می‌کند. بدون داشتن روح شفاف، داشتن یک برند قوی غیرممکن است.
بنابراین چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های شرکتتان را، ساده، جذاب و الهام‌بخش، روی کاغذ بیاورید.
- چشم‌انداز: چرا شرکت شما وجود دارد؟ مثلا ساختن جهانی که همه بتوانند در آن شاد و سالم زندگی کنند.
خیلی خوب است که یک محصول یا خدمات شگفت‌انگیز داشته باشید، اما داشتن یک هدف و چشم‌انداز جذاب است که افراد را جذب برند شما می‌کند. افراد اگر به چشم‌انداز شما اعتقاد داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که مشتری شما شوند و محصولات و خدمات شما را بخرند و مشتری شما بمانند. چشم‌انداز شما یا هدف متعالی شما پاسخ به این سؤال است که چرا شما وجود دارید؟ چرا هر روز صبح از خواب بیدار می‌شوید و به محل کار می‌آیید و چرا باید برای دیگران مهم باشد؟
- مأموریت: شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد؟ مثلا ما کارهای خوبی برای انسان‌های خوب انجام می‌دهیم و …
شما برای رسیدن به آرمان جذاب و مهم‌تان (چشم‌انداز برند) چه کارهایی انجام می‌دهید؟ اینکه خدماتتان را لیست کنید خوب است اما باز هم کلی‌تر شوید و بگویید خدماتتان چه سودی به مشتریان‌تان می‌رساند؟ چه دردی از زندگی آنها رفع می‌کند. طوری این جملات را انتخاب کنید که مخاطب کاملا آنها را درک کند.
- ارزش‌ها: چطور این کارها (مأموریت‌ها) را انجام می‌دهید؟ با روش‌های اخلاقی، فروتنانه، با همکاری با آدم‌های خوب و …
ارزش‌های شما درست قلب برند شماست: آنچه که شما برای داشتن آنها ایستادگی می‌کنید. همانطور که چشم‌انداز برند مشتری‌ها را جذب می‌کند، ارزش‌های روشن هم مشتریان را مجذوب می‌کند. این ارزش‌ها روی تصمیمات کسب‌وکار شما هم تأثیر می‌گذارد. در نهایت همین ارزش‌ها هستند که شما را از رقبایتان متمایز می‌کنند و باعث می‌شوند پرسونا شما را بر دیگران ترجیح دهد.
تکلیف: هریک از این سه اصل مهم را در چند خط بنویسید. ساده و شفاف بنویسید. تصور کنید که هر کلمه یک میلیارد تومان ارزش دارد و حواستان باشد که چطور آنها را خرج می‌کنید. سپس آن را جایی روی دیوار نصب کنید تا کارمندان آنها را هرروز ببینند و مشتریان‌تان از آن مطلع باشند. اگر در مورد چیستی این مفاهیم ابهام دارید مقاله‌ی چشم‌انداز، مأموریت و ارزش را بخوانید.
۲- جایگاه برند
جایگاه برند شما آن موقعیتی است که در بازار برای خود تعریف می‌کنید و شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. برای هم‌تیمی‌های شما مهم است که شما کجا هستید و چه جایگاهی را برای خود تعیین کرده‌اید.
جایگاه شما همه‌ی کارهای خاص و معنی‌داری است که برای مشتریان خود انجام می‌دهید؛ کاری که متفاوت از دیگر بازیگران بازار است. شما باید به طور واضح در مورد مزایایی که محصولات و خدمات شما دارد حرف بزنید. برای هریک از این مزایا هم باید دلایلی ارائه کنید که آنها را باورپذیر کند همیشه راهی برای اثبات ادعای خود و ایجاد اعتبار ارائه کنید.
تکلیف: موقعیت خود را در یک جمله توضیح دهید. این جمله باید نشان دهد که شما بهتر از هرکس دیگری اهداف خود را دنبال می‌کنید. مثلا «محتواژه» تنها شرکت دیجیتال‌مارکتینگ است که [مزیت شما].
۳- گزاره ارزش
گزاره‌ی ارزش شما یک توضیح مختصر از مزایای عملی و روانی محصول یا خدمات شما برای مشتریان است. این گزاره نه فقط مشخص می‌کند که شما که هستید و چه کاری انجام می‌دهید (جایگاه شما) بلکه مشخص می‌کند که چگونه مشکل مشتریان را حل کنید و چرا باید شما را به رقبایتان ترجیح دهند.
شما می‌توانید این گزاره را به عنوان یک وعده یا قول مطرح کنید که اگر آدم‌ها مشتری شما باشند به آن دست پیدا می‌کنند. (قبل از اینکه کسی از شما این سؤال را بپرسد مهم است که شما آن را از خودتان پرسیده باشید و به آن پاسخ داده باشید).
مثلا محتواژه به X کمک می‌کند Y را انجام دهد با انجام خدمات Z.
۴- شعار
شعار شما جمله‌ای تأثیرگذار و به یادماندنی است که جایگاه برند و ارزش‌های برند را جار می‌زند و به نحوی تکمیل‌کننده‌ی آن است. یک شعار می‌تواند یک استعاره یا یک جمله شاعرانه باشد که متمم برند شما است.
۵- شخصیت برند
وقتی وارد محتوا می‌شوید و می‌خواهید با آدم‌ها ارتباط برقرار کنید باید به فکر یک فرم مناسب برای بیان همه‌چیز باشید. معماری پیام‌های برند به شما کمک می‌کند که با چه زبانی، با چه کلماتی و با چه ساختاری با مخاطبان ارتباط برقرار کنید. این یونیفرم به شما کمک می‌کند که همواره لحن و شمایل ثابت برای ارتباط برند با مخاطبان داشته باشید.
اگر بتوانید برای برند خود شخصیت (personality) بسازید همه چیز سامان می‌گیرد.
- شخصیت برند: شخصیت برند شما خصوصیات و ویژگی‌های انسانی برند شماست. فرض کنید برند شما یک شخص است؛ اگر برند شما یک شخصیت داشته باشد چه نوع شخصیتی دارد یا چه ویژگی‌های شخصیتی‌ای دارد؟ اگر بتوانید شخصیت برند خود را تعیین کنید راحت‌تر خواهید توانست ارتباط منسجم با مخاطبان را حفظ کنید و مشخص کنید که چه نوع محتوایی را با چه نوع صدا و لحنی با مخاطبانتان به اشتراک بگذارید. بنابراین برای مثال مشخص کنید که شخصیت برند شما یک مشاور عاقل است یا یک نوجوان سرکش؟ یک پزشک است که دارو تجویز می‌کند یا یک مربی شخصیت که کمک می‌کند مراجعانش خودشان مسائلشان را حل کنند؟ پدر و مادری پشتیبان است یا رفیقی دلسوز؟ راهنمای تعیین شخصیت برند بیشتر هم به شما کمک می‌کند.
- لحن برند: صدای برند آن روشی‌ست که برند شما صحبت می‌کند و شنیده می‌شود. یک برند لبنیات مانند یک برند معماری حرف نمی‌زند و یک برند ماشین مانند بک برند فیلم‌سازی با مخاطبش وارد گفت‌وگو نمی‌شود. صدای برندتان را مشخص کنید. ببینید شخصیتی که برند شما دارد چه صدایی دارد. وقتی برندتان شروع به سخنرانی می‌کند چه ادبیاتی به کار می‌برد؟ کلمات، عبارات، اصطلاحات و حتی شوخی‌هایی که به کار می‌برد شخصیت برند را نشان می‌دهند. درباره‌ی اینکه می‌خواهید با مخاطب چطور صحبت کنید و او انتظار دارد که شما چطور صحبت کنید قواعد و اصولی را تعیین کنید. راهنمای تعیین لحن برند به کارتان می‌آید.
تکلیف: تا آنجا که می‌توانید شخصیت برندتان را توصیف کنید و ببینید به عنوان یک شخصیت در مواقع مختلف چطور رفتار می‌کند؟ چطور صحبت می‌کند و چه ادبیاتی دارد؟ در این مرحله شخصیت و لحن برند را تعیین کنید.
۶- داستان برند
پس از مشخص‌شدن هویت، جایگاه، ارزش‌ها، شعار و شخصیت برند می‌توانید داستان برند را بنویسید. یک یا چند پاراگراف که به درد صفحه‌ی «درباره ما»ی سایت و توضیحات صفحه‌ی لینکدین‌تان می‌خورد. مخاطب با خواندن این داستان همه چیز را در مورد جایگاه شما، ارزش‌های شما، و خدمات شما خواهد فهمید و خواهد دانست که چرا باید شما را به جای رقبایتان انتخاب کند.
۷- هویت بصری
بیشتر افراد وقتی به برند شما فکر می‌کنند، هویت بصری برند در ذهنشان تداعی می‌شود: لوگو، رنگ‌ها، فونت‌های شما و سایر عناصری که چهره‌ی برند شما می‌سازند. اکنون که قلب و مغز برندتان را ساخته‌اید، زمان آن رسیده است ظاهر و بدن برندتان را هم بسازید.
در این مرحله لازم است از گرافیست کمک بگیرید. آنچه به عنوان هویت غیربصری برند شما در ۶ مرحله‌ی قبل مشخص شده‌است را در اختیار گرافیست قرار دهید و از او بخواهید هویت بصری شما را بر اساس آن طراحی کند.
- لوگو
- تایپوگرافی
- رنگ
- تصویرسازی
- ست اداری
- پکیجینگ
- و…
درباره‌ی چیستی هوبت برند و چگونگی طراحی و توسعه‌ی آن مقاله‌ی هویت برند در همین سایت محتواژه بسیار مفید است.
مرحله سوم: اجرا
وقتی مشخص شد که دقیقا که هستید و چگونه قرار است ظاهر شوید (قلب و مغز و بدن برندتان آماده شد)، باید وارد عمل شوید و به برند خود زندگی ببخشید.
اینجا همان جایی است که مشتری شما را می‌بیند و به خاطر بسپارد. برند در این مرحله به دنیای واقعی قدم می‌گذارد و به عنوان یک شخص حقوقی با مشتریانش ارتباط برقرار کند. اگر گام‌های بالا را برداشته‌اید به پیش بروید تا در قلب‌ها و ذهن‌ها ماندگار شوید.
فقط برداشتن دو قدم کوچک اما ضروری را فراموش نکنید:
۱- کتابچه‌ی دستورالعمل‌های برند / Brand Book
طراحی کتابچه‌ی دستورالعمل‌های برند شرط لازم پایبندی تیم شما به استراتژی برند است. کتابچه‌ی دستورالعمل‌های برند یک سند طراحی‌شده توسط گرافیست است که همه‌جا به کار می‌آید؛ یک کتابچه‌ی قوانین که قانون اساسی شرکت شماست.
دستورالعمل‌های برند شما باید نکات کافی برای همه کسانی که قرار است به آن مراجعه کنند داشته باشد، از مدیر مارکتینگ تا طراح سایت، از معمار دکوراسیون تا گرافیست دیجیتال. به یاد داشته باشید: قدرت یک برند، به انسجام و هماهنگی و تعهد همه‌ی اعضای تیم به آن است و گرنه بهتر است اصلا وجود نداشته باشد.
در این کتابچه چه چیزهایی می‌آید؟
دستورالعمل‌های شفاهی
- چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها
- پرسونا
- جایگاه برند
- گزاره ارزش
- شعار
- شخصیت برند
- هر چیز دیگری که مفید یا مرتبط با هویت کلامی برند است
دستورالعمل‌های بصری
- رنگ‌ها
- لوگو
- فونت و تایپوگرافی
- ست اداری
- قواعد عکاسی
- تصویرسازی
- آیکن‌گرافی
- عناصر تعاملی
- ویدئو و حرکت
- و غیره
۲- استراتژی محتوا
دیدگاه‌های مختلفی در باب ارتباط بین استراتژی برند و استراتژی محتوا وجود دارد. برخی معتقدند که این دو چیزهایی مستقل از هم هستند و برخی بر این باورند که استراتژی محتوا بخشی از استراتژی برند است.
خوب است که استراتژی محتوا را بخشی از استراتژی برند در نظر بگیریم. محتوا (بر اساس دستورالعمل‌های برند) باعث می‌شود که مردم با شما تعامل کنند، به جای آن که بخواهید به زور تبلیغات محصولات و خدماتتان را به آنها بفروشید. به همین دلیل نوشتن استراتژی محتوا پس از نوشتن استراتژی برند بسیار مهم است.
دانلود چک لیست استراتژی برند
فرم زیر را پر کنید تا لینک دانلود چک‌لیست برای شما ایمیل شود
خیلی عالی و کامل بودن مطالبتون. ممنونم
با اجازتون با ذکر منبع در آموزش هام در کنار ترجمه هام استفاده می کنم از مطالب خوبتون.
لطف دارید، مرسی از شما.
خواهش میکنم، خیلی هم خوشحال میشم.
چقدر خوبین شما