چطور پرسونای مخاطب را تعیین کنیم؟
آیا می‌دانید مخاطبان شما چه شکلی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟ اصلا چقدر در مورد مخاطبانتان می‌دانید؟
اصلا برای همین است که می‌خواهید در مورد پرسونا بدانید.
پرسونای مخاطب یا خریدار یک پروفایل فرضی از مشتری ایده‌آل شماست. اگر مشتری ایده‌آلی که می‌خواهید جذب کنید وجود خارجی داشته باشد یک پروفایل برای او خواهید داشت که همه‌چیز را درباره‌ی او بیان می‌کند.
آگاهی از چیستی و چگونگی این پرسونا به شما کمک می‌کند در بازاریابی، فروش، طراحی محصول و خدمات، مشتری ایدهآلتان را خیلی خوب بشناسید؛ همان مشتری‌ای که می‌خواهید در دنیای واقعی جذب و با او ارتباط برقرار کنید. درک عمیق پرسونا (یا پرسوناهای) خریدار برای آفرینش محتوا ، طراحی و ساخت محصول، فروش بسیار مهم و ضروری است.
درست! درک پرسونا مهم و ضروری است. ولی چطور باید پرسونای مخاطب را درک کنیم؟
ایجاد آن چندان دشوار نیست. شما فقط باید سؤالات درست را از افراد مناسب بپرسید و اطلاعات به‌دست‌آمده را به روشی خوب مرتب‌سازی کنید. بعد از آن می‌توانید این شخصیت ساخته‌شده را در اختیار تیم محتوا، فروش، خدمات مشتریان، گرافیست و طراحان محصول قرار دهید تا همه‌ی افراد شاغل در کسب‌وکار شما با مخاطب اصلی کسب‌وکارتان آشنا شوند. آشنایی با مخاطب باعث می‌شود بدانند که چطور با او ارتباط برقرار کنند و نیازهای او را رفع کنند.
در پایان این مقاله یک قالب یا الگو برای ایجاد پرسونا در اختیار شما می‌گذاریم، که بر اساس آن کار شما راحت‌تر هم می‌شود. مقاله را تا انتها بخوانید تا بدانید که چطور باید شخصیت مخاطبتان را درست بشناسید.
حالا چرا پرسونای مخاطب برای کسب‌وکار شما مهم است؟
قبل از اینکه وارد فرایند چندمرحله‌ای ساخت پرسونای خریدار شویم، بیایید درباره‌ی تأثیر در اختیار داشتن پرسونای خریدار بر کسب‌وکارتان، به‌ویژه برنامه‌ی بازاریابی‌تان، صحبت کنیم.
به تصویر کشیدن پرسونای مخاطب باعث می‌شود شما مشتری‌هایتان (کسانی که در آینده مشتری شما خواهند شد) را بهتر بشناسید. شناخت مخاطب باعث می‌شود محتواها، پیام‌ها، محصولات و خدمات‌تان را متناسب با نیازها، رفتارها و نگرانی‌های خاص آنها ایجاد کنید.
مثلا فرض کنید شما می‌دانید که مخاطبان شما مادران باردار هستند؛ اما، آیا می‌دانید نیازها و علاقه‌های خاص آنها چیست؟ خریدار ایده‌آل شما در این قشر چه سبک زندگی و ویژگی‌هایی دارد؟ طبیعی است که به منظور درک کامل روحیات و شخصیت خریدارتان، داشتن پرسونای او شامل جزییات شخصیتی و رفتاری او ضروری است.
پرسونای قوی و باارزش به کمک پژوهش بازار و براساس داده‌های موجود درباره‌ی مشتری‌های کنونی کسب‌وکار شما ایجاد می‌شود. مثلا با انجام نظرسنجی، مصاحبه یا آمارهای موجود در گوگل‌آنالیتیکس کسب‌وکارهای اینترنتی.
اما اگر هنوز کسب‌وکار شما شکل نگرفته و در ابتدای راه هستید یا مشتریان هدف شما کاملا افرادی جدید هستند می‌توانید با جزییات کمتر درباره‌ی پرسونا شروع کنید و در ادامه آن را پر و بال دهید.
پرسونای «منفی» چیست و در مورد آنها چه‌کار کنیم؟
یک مقدار هم در مورد پرسونای منفی بدانید. پرسونای منفی شخصیت کسی است که شما نمی‌خواهید مشتری شما باشد. به عنوان مثال، دانش‌آموزانی که فقط برای تحقیق درسی درگیر مطالب شما می‌شوند یا مشتیان بالقوه‌ای که به خاطر گران‌بودن محصولات یا خدمات شما تمایل به چانه‌زدن دارند یا احتمال خرید مجدد آنها از شرکت شما صفر است. حالا برویم سراغ اصل مطلب.
چطور برای مخاطب پرسونا بسازیم؟
پرسونای مخاطب یا خریدار کسب‌وکار شما از طریق پژوهش، نظرسنجی و مصاحبه با مخاطبان هدف ساخته می‌شود. این افراد ترکیبی از مشتریان فعلی، مشتریان هدف در آینده و یا حتی افراد خارج از لیست مخاطبین شماست که ممکن است با مخاطبان هدف شما تطابق داشته باشند.
ما چند روش عملی را برای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز برای ساخت پرسونا لیست می‌کنیم:
- اگر سایت دارید، در گوگل‌آنالیتیکس بگردید و ببینید هرکدام از بازدیدکنندگان، مشتریان بالقوه و مصرف‌کنندگان چگونه به محتوای شما دست پیدا کرده‌اند. آنالیتیکس گوگل همه‌چیز را درباره‌ی مخاطبان دیجیتال شما می‌داند. اینکه کجا زندگی می‌کنند، از کجا و با چه وسیله‌ای وارد سایت شما شده‌اند و چه علایقی دارند.
- اگر کسب‌وکارتان فعال است، بازخوردهای تیم فروش را، که بیشتر از همه با مشتریان در تعامل هستند، در نظر بگیرید. آنها معمولا می‌توانند انواع مختلف مشتریان را از هم تفکیک کنند و ویژگی‌های کلی هرکدام را برای شما لیست کنند؟
- با مشتری یا افرادی که فکر می‌کنید به احتمال زیاد مشتری شما خواهند شد، حضوری یا از طریق تلفن، مصاحبه کنید تا ببینید که او در مورد محصول یا خدمات شما چه چیزهایی را می پسندند. از آنجا که این کار یکی از مهمترین مراحل شناخت پرسونا است و معمولا هم کار سختی تلقی می‌شود بیایید با جزئیات بیشتری در مورد آن صحبت کنیم.
چطور برای پژوهش پرسونا مصاحبه‌شونده پیدا کنیم؟
بی‌شک یکی از بهترین اقدامات برای تعیین پرسونای خریدار پیدا کردن افرادی برای مصاحبه با آنهاست. اما چگونه می‌توانیم آن مصاحبه‌شوندگان را پیدا کنیم؟ چند جا وجود:
- مشتریان فعلی
مشتریان فعلی شما برای شروع مصاحبه‌ها خیلی مناسب هستند، زیرا آنها قبلاً از شما خرید کرده‌اند و با شرکت شما ارتباط برقرار کرده‌اند. برخی از آنها احتمالاً پرسونای هدف شما هستند.
هم با مشتریان «خوب» و هم با مشتریان«بد« مصاحبه کنید. فقط با افرادی که عاشق محصول شما هستند صحبت نکنید. مشتریانی که از محصول شما ناراضی هستند هم، ویژگی‌هایی دارند که به شما برای ساختن پرسونا کمک می‌کنند. مثلا ممکن است متوجه شوید که برخی از این مشتریان «بد» محصول شما را بیش از حد فنی و استفاده از آن را سخت می‌دانند. در چنین مواردی، شما چیزی در مورد محصول و چالش‌های مشتریان می‌آموزید.
مصاحبه با مشتریان فعلی یک مزیت مهم دارد. در چنین مصاحبه‌های نیاز نیست که برای تشویق افراد به مصاحبه هدیه، کارت تخفیف یا جایزه‌ای در نظر بگیرید. مشتریان معمولاً دوست دارند که شنیده شوند و مصاحبه با آنها این فرصت را به آنها می دهد تا در مورد دنیای خود، چالش‌هایشان هنگام استفاده از محصول شما صحبت کنند. مشتریان دوست دارند تاثیری در محصولاتی که از آنها استفاده می‌کنند داشته باشند. حتی ممکن است به خاطر این اتفاق به شرکت شما وفادارتر شوند.
- بازدیدکنندگان سایت یا حساب‌های اجتماعی
با در نظر گرفتن افرادی که از طریق موتورهای جستجو و تبلیغات آنلاین وارد سایت شما شده‌اند می‌توانید اطلاعات خوبی در مورد مشتریان درست کسب‌وکار خود پیدا کنید. از داده‌های ابزارهای تحلیل و آمار کمک بگیرید. متخصص دیجیتال‌مارکتینگ به شما در این مواقع کمک زیادی می‌کند.
ابزارهایی هم در اینترنت وجود دارد که حساب‌های کسب‌وکار شما در شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کند و به شما آمار و ارقامی در مورد دنبال‌کنندگان و علایق آنها می‌دهد. از آنها هم باید استفاده کنید.
اگر در ابتدای راه‌اندازی کسب‌وکار هستید، مشتری ندارید، و هنوز هیچ داده‌ی دیجیتالی هم در اختیار ندارید با آدم‌های با تجربه مشورت کنید. می‌توانید آنها را به جلسات ایده‌پردازی دعوت کنید.
- جلسات ایده‌پردازی
در جلساتی با حضور اعضای تیم یا شرکت مثل مدیر عامل، مدیر محصول، مدیر دیجیتال‌مارکتینگ و تیم بازاریابی در مورد ویژگی‌های مخاطب هدفتان ایده‌پردازی کنید و در مورد ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری، علایق و اینکه چرا باید از محصول شما استفاده کند بحث کنید. در چنین جلساتی اتفاقات خیلی خوبی می‌افتد و می‌توانید مشتری ایدهآلتان را با توجه به واقعیت به تصویر بکشید.
در ادامه سؤالاتی را پیشنهاد می‌دهیم که می‌توانید از مصاحبه‌شوندگان بپرسید یا در جلسات ایده‌پردازی به آنها پاسخ دهید.
۱۸ سؤالی که می‌توانید برای تعیین پرسونا بپرسید
.تعدادی سوال هست که می‌توانید برای ساختن پروفایل شخصیت موردنظرتان بپرسید. البته دست شما باز است؛ می‌توانید برخی سؤالات را حذف کنید، آنها را جایگزین کنید یا سؤالاتی که کمک می‌کنند مشتریان را بهتر بشناسید به لیست اضافه کنید. مثلا ممکن است با توجه به نوع کسب‌وکارتان یا آداب اجتماعی بخواهید آنها را ویرایش کنید. اختیار با شماست. وقتی تا انتهای مقاله را خوانید می‌فهمید باید چه سؤالاتی را بپرسید.
- شغل شما چیست؟ سمت شما؟
- برای انجام این کار چه مهارت‌هایی لازم است؟
- در شغل خود از چه دانش و ابزاری استفاده می‌کنید؟
- به چه کسی گزارش می‌دهید؟ چه کسی به شما گزارش می‌دهد؟
- شرکت شما در کدام صنعت یا صنایع کار می‌کند؟
- اندازه شرکت شما چقدر است؟
- چه مسئولیت‌هایی به عهده دارید؟
- معنای موفقیت در شغل شما چیست؟
- بزرگترین چالش‌های شما در موقیعیت شغلی‌تان چیست؟
- چگونه اطلاعات و دانش جدیدی در مورد شغل خود کسب می‌کنید؟
- چه نشریات یا وبلاگ‌هایی می‌خوانید؟
- در چه شبکه‌های اجتماعی حصور فعال دارید؟
- اطلاعات شخصی خود را شرح دهید (در صورت لزوم، سن آنها را بپرسید، آیا متاهلند یا فرزندی دارند؟)
- پیشینه تحصیلی خود را شرح دهید. سطح تحصیلات شما چقدر است؟ کدام دانشگاه درس خوانده‌اید و چه خوانده‌اید؟
- مسیر شغلی خود را شرح دهید. چطور به اینجا رسیدید که امروز هستید؟
- ترجیح می‌دهید فروشندگان چطور با شما ارتباط داشته باشند؟ (مثلاً ایمیلی، تلفنی، حضوری)
- آیا برای تحقیق در مورد فروشندگان یا محصولات از اینترنت استفاده می‌کنید؟ اگر بله، چگونه اطلاعات را جستجو کنید؟
- آخرین خریدتان را شرح دهید. چرا تصمیم گرفتید خرید کنید؟ روند ارزیابی و بررسی و تحقیتان چگونه بود؟ چطور تصمیم گرفتید که آن محصول یا خدمات را بخرید؟
چطور از این مصاحبه‌ها برای ساختن پرسونا استفاده کنید؟
پس از طی مراحل تحقیق، داده‌های زیادی در مورد مشتریان بالقوه و فعلی خود خواهید داشت. با آنها چه می‌توانید بکنید؟ چگونه باید آنها را سر و شکل بدهید تا فهمیدن آنچه از مشتریان می‌دانید برای همه آسان شود؟
در این مرحله باید مشترکات و الگویی ثابت بین مصاحبه‌شوندگان پیدا کنید. با ویژگی‌های مشترک و تکرارشونده یک شخصیت فرضی بسازید.
از قالبی که برای شما درست کرده‌ایم استفاده کنید. اطلاعات پرسونای خودتان را داخل این الگو وارد کنید. می‌توانید از گرافیست‌تان بخواهید برای آن یک طرح گرافیکی خلق کند یا آن را به برندبوک‌تان اضافه کند.
۱) اطلاعات شخصی پرسونا را مشخص کنید. او کیست؟
| ۱ | بخش اول: کیستی | نام پرسونا: حمیده آرمانی | |
| ۲ | پیشینه؛ خانواده، شغل، مسیر شغلی | کارمند
ده سال سابقه‌کار در یک شرکت، کارش را به عنوان کارشناس روابط عمومی شروع کرده است. متأهل است و بدون فرزند … |
|
| ۳ | اطلاعات شخصی | باردار
۳۰-۴۰ ساله درآمد سالانه: ۵۰ میلیون تومان ساکن مرکز شهر … |
|
| ۴ | اطلاعات رفتاری | کمی عصبی
نگران آینده خود و فرزند … |
|
۲) انگیزه‌های پرسونا را دریابید. او از زندگی چه می‌خواهد؟
| بخش دوم: چیستی | نام پرسونا: حمیده آرمانی | ||
| ۵ | اهداف | موفقیت شغلی
تربیت مناسب فرزندان … |
|
| ۶ | چالش‌ها | از دست‌ندادن شغل به خاطر بارداری
ایجاد تعادل بین وظایف خود در خانواده و وظایف شغلی کمبود زمان برای مطالعه و حفظ روحیه و سلامتی … |
|
| ۷ | از ما چه کاری ساخته است؟ | کمک به تربیت درست فرزند | |
۳) درباره‌ی ترس‌ها و نگرانی‌های مشتری صحبت کنید و به تیم فروش کمک کنید که مشتریان را بهتر بشناسند. چرا باید ما را انتخاب کند؟
| ۹ | بخش سوم: چرایی | نام پرسونا: حمیده آرمانی | |
| ۸ | درباره‌ای اهداف و چالش‌ها | منابع قدیمی برای حل مشکلات اجتماعی او کافی نیستند
جامعه او را برای داشتن زندگی آرام و بی‌دغدغه کمک نمی‌کند همسرش او را درک نمی‌کند …. |
|
| ۹ | چرا باید محصول یا خدمات را بخرد | ما او را برای داشتن روحیه و امید به آینده کمک می‌کنیم
محصول ما به داشتن فرزندی بهتر برای جمعه کمک می‌کند نسبت به محصولات مشابه زمان کمتری از شما گرفته می‌شود …. |
|
۴) به تمیم‌تان یاد بدهید که چگونه در مورد محصولات / خدمات شما با پرسونا حرف بزنند. این کار کمک می‌کند که همه افراد در شرکت با یک شیوه و زبان با مشتریان صحبت کنند. چگونه با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟
| بخش چهارم: چگونگی | نام پرسونا: حمیده آرمانی | ||
| ۱۰ | پیام برند؛ چگونه محصول یا خدمت خود را برای پرسونا توصیف می‌کنید؟ | آموزش تربیت فرزند در کنار داشتن زندگی عادی | |
| ۱۱ | مزیت رقابتی؛ چه چیز باعث می‌شود پرسونا راه‌حل شما را برای مشکلاتش انتخاب کند؟ | ما به شما محتواهایی هدفمند و باارزش در مورد سبک زندگی سالم مادر باردار، به صورت منظم و هم‌زمان با آغاز بارداری، در پلتفرمی با تجربه‌ی کاربری فوق‌العاده در اختیار شما می‌گذاریم بدون اینکه سرعت زندگی شما گرفته شود. | |
می‌توانید برای پرسونا یک اسم بگذارید و برای او عکسی انتخاب کنید. این کار کمک می‌کند راحت‌تر با پرسونا ارتباط برقرار کنید و با او حرف بزنید.
در آخر
پرسونا همه جا به کار شما می‌آید؛ طراحی محصول یا خدمات، تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال، خلق محتوا و تدوین استراتژی محتوا، استراتژی فروش و … .
کافی است برای ساختن درست پرسونا زمان کافی بگذارید و با پژوهش و بر اساس واقعیت پیش بروید. اگر بدانید مخاطب شما کیست می‌توانید او را جذب کنید، با او ارتباط برقرار کنید و محصولتان را به او بفروشید و به طور کلی او را از قیف فروش رد کنید.
