تحقیقات بازار چیست + راهنما

شروع یا توسعه‌ی کسب‌وکار نیازمند شناخت بازار است. شما باید بازار را بشناسید تا بتوانید کسب‌وکارتان را رونق دهید. برای شناختن بازار باید تحقیق کنید. تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند که با سری بالا و قدم‌های محکم پیش بروید.

در این مقاله در دو بخش برای شما همه چیز را توضیح می‌دهیم. اولا می‌گوییم که تحقیقات بازار چیست و ثانیا توضیح می‌دهیم که چگونه وارد عمل شوید و همه چیز را درباره‌ی بازار هدفتان بشناسید.

به بیان ساده‌تر، تحقیقات بازار، که تحقیقات بازریابی هم گفته می‌شود، فرایند جمع‌آوری اطلاعات است درباره‌ی پرسونای خریدار، مخاطب هدف و مشتری به منظور رشد و موفقیت محصول یا خدماتی که به بازار عرضه می‌شود.

پژوهش بازار با روش‌های مختلفی، که در این مقاله به چهار تای آن اشاره می‌کنیم، انجام می‌شوند. کسب‌وکارها به کمک اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقیقات محصولات بهتری طراحی می‌کنند و تجربه‌ی کاربر را در استفاده از محصول ارتقا می‌دهند (یعنی استفاده از محصول را برای مخاطب لذت‌بخش‌تر می‌کنند).

اگر پژوهش درست انجام شود، خواهید توانست برای جذب مشتریان بالقوه‌ی باکیفیت پیغام بازاریابی مناسبی طراحی کنید و درصد تبدیل مخاطب به مشتری (Conversion Rate) را افزایش دهید.

خوب است بدانید که تحقیقات بازار چقدر شما را جلو خواهد انداخت؛ در مقایسه با زمانی که بدون پژوهش کسب‌وکارتان را راه می‌اندازید.

تحقیقات بازار چرا مهم است؟

بدون پژوهش شناخت کاربران یا مصرف‌کنندگان غیرممکن است. مطمئناً، شما یک تصویر کلی در مورد مخاطبان‌تان (مثلا اینکه چه کسانی هستند و به چه چیزهایی نیاز دارند) دارید؛ اما اگر بخواهید وفاداری آنها را به دست آورید، باید عمیق‌تر بشناسیدشان.

بنابراین تحقیقات بازاریابی مهم است چون…

• وسواس بیش از حد نسبت به مخاطب تنها راه پیروزی است. اگر به بهبود و ارتقای لذت و راحتی کاربر (تجربه‌ی کاربر) اهمیت اساسی نمی‌دهید، زودا که مشتری‌های بالقوه‌ی خود (آنها که قرار است در آیند مشتری شما شوند و فعلا شما را زیر نظر گرفته‌اند) را از دست بدهید و نتوانید مشتری‌های فعلی خود را هم حفظ کنید.
• آمارها توصیف می‌کنند اما پژوهش‌ها هستند که علاوه بر توصیف چرایی را مشخص می‌کنند. برای مثال آمار به شما می‌گوید که مشتری پس از بازدید از صفحه‌ی قیمت‌ها سایت را ترک می‌کند؛ اما این پزوهش است که به شما می‌گوید چرا این کار را کرد و در حقیقت مشتری چه در ذهن دارد.
• تحقیقات مانع از برنامه‌ریزی در خلأ می‌شود. ممکن است شما و تیم‌تان فوق‌العاده باشید، اما راحت نمی‌توانید محصول را به همان روشی که مشتریانتان تجربه می‌کنند تجربه کنید. ممکن است مشتریان از محصول شما طوری استفاده کنند که شگفت‌زده شوید، همینطور ممکن است ویژگی‌هایی از محصول که برای شما واضح و مبرهن است آنها را گیج کند. برنامه‌ریزی با فرضیات آزمایش‌نشده هدردادن وقت و پول و تلاش است.

پس تحقیقات بازار را جدی بگیرید و برای آن وقت بگذارید.

انواع تحقیقات بازار

تحقیقات، در یک تقسیم‌بندی کلی، به دو گروه تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه تقسیم می‌شوند. تحقیقات اولیه برای به دست‌آوردن اطلاعات دست‌اول انجام داده می‌شود و تحقیقات ثانویه استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده و منظم‌شده‌ی قبلی است. هرکدام از این دو گروه هم برای خود انواعی دارند.

۱- تحقیقات اولیه

تحقیقات اولیه جمع‌آوری داده‌های دست‌اول از بازار و مشتریان توسط خودتان یا فردی است که شما استخدام کرده‌اید. برای گردآوری اطلاعات دست‌اول می‌توانید از گفت‌وگوی گروهی متمرکز، نظرسنجی آنلاین و مصاحبه استفاده کنید تا جزئیاتی ناب درباره‌ی چالش‌های خریداران و میزان شناخت آنها از برندتان به دست بیاورید. تحقیقات اولیه خودش دو نوع است:

• تحقیقات اکتشافی: این نوع تحقیقات بیشتر به منظور کشف مشکلات احتمالی است که رفع آنها برای کسب‌وکار مهم است. در این نوع از تحقیقات، اطلاعات قابل اندازه‌گیری کمتری دست ما را می‌گیرد ولی پژوهشگر را از بلاتکلیفی در می‌آورد. از‌این‌رو، به عنوان اولین قدم، قبل از تحقیقات ویژه انجام داده می‌شود. می‌توانید در تحقیقات اکتشافی از روش مصاحبه‌های بدون محدودیت زمانی یا نظرسنجی از تعداد کمی از افراد استفاده کنید.
• تحقیقات ویژه: این نوع تحقیقات بعد از تحقیقات اکتشافی انجام می‌شوند، تا به کمک آن، آنچه برای کسب‌وکار مهم است مورد بررسی دقیق قرار گیرد. معمولا کسب‌وکارها، در تحقیقات ویژه، از بخش کوچک‌تر یا دقیق‌تری از مخاطبان خود، با هدف حل یک مسئله، سؤال می‌پرسند.

۲- تحقیقات ثانویه

در تحقیقات ثانویه از اطلاعات جمع‌آوری‌شده توسط سازمان‌های دولتی، انجمن‌های صنفی، اتحادیه‌ها و اصناف، رسانه‌ها‌، اتاق‌های بازرگانی و مانند آن استفاده می‌شود.

همچنین، ممکن است از داده‌ها، آمارها و بایگانی‌های عمومی که در اختیار خود کسب‌وکار شماست استفاده شود و از آنها نتیجه گیری شود و اطلاعات ثانویه به دست آید. مثلا گزارش‌های سالیانه، آمار بازار و داده‌های فروش می‌توانند منابع تحقیقات ثانویه باشند.

منابع تحقیقات ثانویه سه نوعند:

• منابع عمومی: این منابع اولین و دردسترس‌ترین منابع موجود برای تحقیقات بازار ثانویه هستند. چراکه رایگانند و احتمالا بیشترین سهم از منابع تحقیقات شما را به خود اختصاص خواهند داد. کتابخانه‌ها، دپارتمان‌های آمار دولتی یا نیمه‌دولتی مثل مرکز آمار ایران، ایسپا، مرکز پژوهش‌های مجلس و مراکز آمار وزارتخانه‌ها جزو این منابع هستند.
• منابع تجاری/پولی: این منابع معمولا شرکت‌ها یا آژانس‌های تحقیقاتی خصوصی‌اند که، در ازای دریافت هزینه، آمار موجود خود را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهند. (اگر آنها را می‌شناسید خوب است نام و آدرس سایتشان را زیر این پست کامنت کنید تا دیگر خواننده‌ها هم آنها را بشناسند)
• مؤسسات آموزشی: این منابع اطلاعاتی که بسیار ارزشمندند، اغلب اوقات، نادیده گرفته می‌شوند. تحقیقاتی که دانشجویان یا استادان دانشگاه انجام می‌دهند و در مجلات علمی چاپ می‌شود جزو منابع تحقیقات ثانویه محسوب می‌شود. حتی ممکن است برخی از تحقیقات آماری به سفارش کسب‌وکارها انجام گرفته باشد.
• منابع داخلی: به نظر می‌رسد این منابع در تحقیقات بازار اعتبار زیادی دارند. این منابع داده‌هایی درباره‌ی بازار هستند که سازمان یا کسب‌وکار شما قبلاً آنها را تهیه کرده است. متوسط درآمد هر فروش، نرخ نگهداری مشتری و آمار سایت و شبکه‌های اجتماعی و دیگر آمارها می‌توانند به شما کمک کنند تا در مورد خریداران کنونی نتیجه‌گیری کنید.

در یک تقسیم‌بندی کلی دیگر، تحقیقات بازار به دو گروه تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی تقسیم می‌شود. هدف تحقیقات کیفی شناسایی، کاوش و درک مسائل است؛ درحالی‌که مطالعات کمی برای اندازه‌گیری، شمارش و تخمین استفاده می‌شود.

۱- تحقیقات کیفی

تحقیقات کیفی بازاریابی نوعی از روش تحقیق است که عمدتاً نظرات و احساسات مشتری را در مورد محصولات و خدمات کسب‌وکار می‌سنجد. این نوع تحقیق سعی دارد تا از ذهن مشتری را سر در بیاورد و آنچه در نظر مشتری کمبود است و یا اینکه اصلا مشتری محصول را دوست دارد یا نه، درک کند. دو نمونه‌ی متداول تحقیق کیفی مصاحبه‌ی رو در رو و جلسات گروهی (Focus groups) است.

۲- تحقیقات کمی

تحقیقات کمی بازاریابی نوعی از تحقیقات بازار است که، بیش از احساسات و نظرات مشتری یا مصرف‌کننده، بر اعداد و داده‌های آماری مبتنی است. این نوع تحقیق هم برای تحقیقات اولیه مفید است هم برای تحقیقات ثانویه. برخی از نمونه‌های متداول تحقیقات کمی نظرسنجی و پرسش‌نامه و مشاهدات میدانی است. نمونه‌ی دیگری از تحقیقات کمی جمع‌آوری داده از گزارش‌های مالی قبلی و مقالات پژوهشی است.

انواع روش‌های تحقیقات بازاریابی | ۴ روش متداول

روش‌های مختلفی برای پژوهش بازار وجود دارد. در بخش قبل برخی از آنها را نام بردیم. در اینجا ۴ روش را (برای انجام تحقیقات اولیه) معرفی می‌کنیم.

۱- نظرسنجی

نظرسنجی‌ها مجموعه‌ای از سؤالات کوتاه هستند که پاسخ به آنها، توسط مشتریان، به شما اطلاعات مفیدی در مورد رویکرد و تفکرات آنها می‌دهد.

نظرسنجی می‌تواند به صورت پرسش‌نامه‌ی کاغذی یا از طریق ایمیل و فرم‌های اینترنتی انجام گیرد. نظرسنجی روشی ارزان برای جمع‌آوری داده‌های ارزشمند است.

اگر سؤالات خوب طرح شوند و نمونه‌ی آماری درستی انتخاب شود، بهترین روش تحقیقات بازاریابی خواهد بود.

۲- مصاحبه

مصاحبه‌ها مکالمه‌های رودررو با تعدادی از مشتریان احتمالی بازار هدف است. مصاحبه‌ها اگرچه طولانی‌تر و زمان‌برتر از نظرسنجی هستند، و نمی‌شود تعداد مصاحبه‌شوندگان را با تعداد افرادی که نظرسنجی می‌شوند مقایسه کرد، به دلیل امکان درک نشانه‌های غیرکلامی و شناخت عمیق‌تر افراد، بسیار راه‌گشا و مفیدند.

اگر مصاحبه‌ی حضوری به هر دلیلی (مثل الان که کرونا نزدیک‌شدن افراد به یکدیگر را مشکل کرده‌است) امکان نداشت، کنفرانس یا تماس ویدئویی جایگزینی مناسب است.

۳- گفت‌وگوی گروهی (focus group)

جلسه‌ای گروهی با حضور افرادی که با دقت انتخاب شده‌اند، یعنی شما آنها را متناسب با بازار هدف شرکت یا کسب‌وکارتان دور هم جمع کرده‌اید، موقعیتی مناسب برای شناخت بهتر مخاطبان واقعی ایجاد می‌کند. اگر فردی آموزش‌دیده و متبحّر، برای به دست‌آوردن اطلاعات موردنظر، گفت‌وگویی پیرامون محصول، تجربه‌ی کاربر یا پیام بازاریابی، راه بیاندازد و بحث را به درستی هدایت کند، به شما شناختی عمیق در مورد بازار هدف می‌دهد.

اگر تحقیقات بازار را به تازگی شروع کرده‌اید و یا ابتدای راه‌اندازی کسب‌وکارتان هستید، با این روش شروع نکنید.

۴- مشاهده

در این روش شما یک یا چند مشتری را در حال استفاده از محصول، به طوری که متوجه حضور شما نمی‌شوند، مشاهده می‌کنید.

این روش می‌تواند جایگزین خوبی برای گفت‌وگوی گروهی باشد، اما به دلیل اینکه شما نمی‌توانید از افکار افراد مورد آزمایش سر در بیاورید نباید جایگزین نظرسنجی و مصاحبه شود.

راهنمای تحقیقات بازار | ۶ گام اساسی

تا الان آنچه گفتیم نظریه بود و آموزش؛ اما اگر بخواهیم وارد عمل شویم و برای فرایند تحقیقات بازار برنامه‌ریزی کنیم چه مراحلی را باید طی کنیم. در این قسمت به شما می‌گوییم که برای داشتن یک نتیجه‌ی درست و درمان چگونه باید پژوهش را پیش ببرید.

۱- پرسونای خریدار را مشخص کنید

قبل از اینکه بخواهید با مشتری ارتباط برقرار کنید باید او را بشناسید. باید بدانید که او چگونه تصمیم می‌گیرد. بنابراین مشخص‌کردن پرسونای مخاطب اولین گام برای شروع تحقیقات بازار است.

پرسونا پروفایل مشتری ایدئال شماست. این پروفایل به شما کمک می‌کند تصویری از مخاطب بازاریابی‌تان داشته باشید و بر اساس آن با او ارتباط برقرار کنید و در ادامه استراتژی‌هایتان را شکل دهید.

برخی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که باید آن را برای مشتری ایدئال مشخص کنید عبارتند از:

• سن
• جنسیت
• مکان
• شغل
• جمعیت خانواده
• درامد
• اهداف اصلی
• چالش‌ها و محدودیت‌های رسیدن به هدف

برای شروع می‌توانید از قالب تعیین پرسونا استفاده کنید که برای شما تهیه کرده‌ایم.

پرسونای مخاطب برای شما سه چیز را مشخص می‌کند. مشتری شما کیست، چرا محصول شما را می‌خرد و چطور با محصول شما ارتباط برقرار می‌کند. ما در مقاله‌ی تعیین پرسونا به طور کامل شما را راهنمایی می‌کنیم که چطور پرسونای درست را توسعه دهید. پس حتما آن را بخوانید.

۲- افراد مناسب برای پژوهش را پیدا کنید

وقتی شخصیت مشتری آرمانی (پرسونا) برایتان مشخص شد، باید افرادی را پیدا کنید که تا حد زیادی شبیه به پرسونای شما هستند. آنها ممکن است به تازگی از شما خریده کرده باشند یا اصلا خریدی نداشته‌اند و شما قصد دارید به عنوان اولین مشتریان‌تان با آنها وارد مذاکره شوید.

حتما می‌دانید شرکت‌هایی هم وجود دارند که کار تحقیقات بازار را انجام می‌دهند. آنها لیست‌هایی دارند از افراد به همراه اطلاعاتی درمورد آنها که بر اساس آن افراد مناسب را انتخاب می‌کنند. اما معمولا خرید لیست این شرکت‌ها کمی گران است. اگر خودتان دنبال افراد مناسب بگردید، به احتمال زیاد، افراد مناسب‌تری برای پژوهش پیدا خواهید کرد.

اگر کسب‌وکار شما سابقه‌دار است، می‌توانید لیستی از مشتریانی که اخیراً محصولات شما را خریده‌اند، تهیه کنید. می‌توانید از تیم فروش یا خدمات مشتریان بخواهید لیستی از افراد مناسب و منطبق با پرسونا را در اختیار شما بگذارد.

از طریق شبکه‌های اجتماعی هم می‌توانید فراخوان بزنید و افرادی را پیدا کنید که برای خرید محصولی شبیه محصول شما راغبند. اگر محصول شما در بازار باشد، احتمالا افرادی را پیدا کنید که محصول شما را دیده‌اند. اگر دیده باشند و نخریده باشند، مرجع مناسبی برای بیان مشکلات محصول شما هستند.

از لینکدین هم استفاده کنید. اگر خود دوستان شما در لینکدین افراد موردنظر شما نباشند، حتما کمک می‌کنند که فراخوان شما دیده شود و برسد به دست مخاطب مورد نظر شما.

برای شرکت‌کردن افراد در تحقیق هم انگیزه ایجاد کنید. این انگیزه می‌تواند یک هدیه، یک یادگاری و یا خود محصول شما باشد.

۳- سؤالاتتان را مشخص کنید

قبل از ارتباط با افراد و آغاز تحقیقات، خوب است بدانید که باید به چه سؤالاتی پاسخ دهید. شاید خوب باشد با یک تحقیق اکتشافی آغاز کنید. مثلا با یک یا چند نفر از مشتریان یا افراد واحد فروش صحبت کنید تا ذهن‌تان به کار بیفتد. اگر همین الان محصولاتتان در بازار موجود است می‌توانید به عنوان خریدار وارد فروشگاه شوید و از فروشنده کلی اطلاعات به دست بیاورید.

ما برای شما الگویی را طرح می‌کنیم که بر اساس آن بتوانید سؤالاتی را طراحی کنید؛ سؤالاتی که بتوان از آن همه‌ی اطلاعات لازم را بیرون کشید. از این سؤالات در نظرسنجی، مصاحبه و گفت‌وگوی گروهی می‌توانید استفاده کنید.

نکته‌ی مهم در طراحی سؤالات این است که نباید سؤالاتِ بسته بپرسید. یعنی نباید سؤالاتی را بپرسید که پاسخ آنها بله و خیر است. این گونه سؤالات ذهن مخاطب را به سمتی که پیش‌فرض شماست می‌برد؛ این سؤالات بی‌طرفانه نیستند.

یک) پیشینه

شروع سؤال‌هایتان می‌شود در مورد اطلاعات شخصی مخاطب باشد. به غیر از سن و محل زندگی و خانواده و درآمد می‌توانید از سؤالات زیر الگو بگیرید:

• مسئولیت شما در محل کار چیست؟
• درباره ساختار تیمی‌ که با آنها کار می‌کنید توضیح دهید. چه کسی رئییس است؟ آیا تیمی کار می‌کنید یا فردی؟ و …
• اهداف تیم شما چیست و چگونه موفیقت را اندازه‌گیری می‌کنید؟
• بزرگ‌ترین چالش شغلی شما در سال گذشته چه بوده است؟

بعد از پرسیدن سؤال‌هایی در مورد زندگی شخصی و شغلی که به درد کسب‌وکار شما هم می‌خورد، باید رفتار مخاطب را در فرایند خرید درک کنید.

دو) آگاهی

در اینجا شما می‌خواهید بدانید که افراد، برای اولین‌بار، چگونه فهمیدند که مشکلی دارند و باید آن را حل کنند؛ فارغ از اینکه از وجود محصول شما خبر داشته باشند یا نداشته باشند. از سؤالات زیر الگو بگیرید:

• برای اولین‌بار که فهمیدید نیاز به «یک نوع از محصولات / خدمات دارید» [نه لزوما محصول شما] چه چالش‌ها یا مشکلاتی داشتید که آن نوع محصول برای شما حل می‌کرد؟
• چگونه فهمیدید که این چینین محصولاتی مشکل شما را حل می‌کند؟
• با انتخاب‌های مختلفی که داشتید (یعنی محصولات و راه‌حال‌های رقیبی که در بازار موجود است) چقدر آشنا بودید؟

سه) بررسی

در اینجا شما می‌خواهید درباره‌ی طرز تفکر مخاطب درباره‌ی راه‌حل‌های احتمالی مشکلش بپرسید. از سؤالات زیر الگوبرداری کنید:

• اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه‌حل های مشکل خود انجام دادید چه بود؟ این منابع چقدر مفید بودند؟
• برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا رفتید یا چه‌کار کردید؟

در مورد موتورهای جستجو، وب‌سایت‌های بازدیدشده، افرادی که با آنها مشورت کرده‌اند و غیره سؤال کنید. مثلا برخی از سؤالات زیر را بپرسید:

• آن منبع یا فرد را چگونه یافتید؟
• وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی برند به چه کار شما آمدند؟
• در گوگل چه کلماتی را جستجو کردید؟
• چقدر این جستجو مفید بود و چطور می‌توانست بهتر باشد؟
• چه سایت یا کسب‌وکاری بیشترین (و کمترین) اطلاعات مفید را در اختیار گذاشته بودند؟ مطالبشان چطور بودند؟
• در مورد فروشندگان فروشگاه‌هایی که سر زدید بگویید.

چهار) تصمیم‌گیری

• کدام یک از منابعی که در بالا توضیح دادید بیشترین تأثیر را در تصمیم شما داشتند؟
• چه معیارهایی برای مقایسه‌ی گزینه‌ها با هم در نظر داشتید؟
• آخرین لیست شما شامل کدام برندها بود؟
• چه فرد دیگری در تصمیم نهایی به شما کمک کرد؟ آنها با شما چه نسبتی دارد؟
• درنهایت، چه عواملی بر تصمیم خرید نهایی شما تأثیر داشت؟

پنج) سؤالات پایانی

در اینجا شما می‌خواهید بدانید که خریدار چه چیزی را می‌پسندد و چه چیزی برای او بهترین است.

• از آنها بپرسید که فرایند خرید ایدئال از نظرشان چگونه باید باشد. این فرایند خرید ایدئالی که در ذهن دارند چه تفاوتی با خریدی که تجربه کردند داشته؟
• برای سؤالاتی که آنها در ذهن دارند وقت بگذارید و بگذارید از شما سؤال کنند.
• فراموش نکنید که از آنها به خاطر زمانی که گذاشتند تشکر کنید و آدرس آنها را برای ارسال یک هدیه یا یادگاری بگیرید.

۴- روش مناسب برای پژوهش را مشخص کنید

حالا که می‌دانید باید با چه کسانی پژوهش را پیش ببریند و باید پاسخ چه سؤالاتی را پیدا کنید، باید با توجه به امکانات و بضاعت کسب‌وکارتان نوع پژوهش را تعیین کنید. ۴ نوع روش، که قبلا هم توضیح دادیم، پیش رو دارید:

• یک) مشاهده
• دو) گفت‌وگوی گروهی
• سه) نظرسنجی آنلاین یا کاغذی
• چهار) مصاحبه حضوری یا تلفنی

یک) پژوهش مشاهده‌ای

مشاهده شامل نت‌برداری هنگام استفاده‌ی افراد از محصول شما (یا محصول مشابه) است. شما می‌توانید دو نوع مشاهده داشته باشید.

مشاهده با اجازه افراد: در این نوع آزمایش شما فرد یا افراد مورد آزمایش را، درحالی که از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند، مشاهده می‌کنید و نکات مهم را یادداشت می‌کنید. فرد در این آزمایش از اینکه او را مشاهده می‌کنید آگاه است.

مشاهده‌ی پنهانی: در این نوع مشاهده شما رفتارهای خالص کاربر را مشاهده خواهید کرد. این مشاهدات ارزشمندند چراکه طبیعی هستند. مشخص است که اگر کاربر نداند کسی او را نگاه می‌کند طبیعی‌تر رفتار می‌کند.

نکات مهم:

• هر مشاهده را با ذکر جزئیات و مدت زمان آن ثبت کنید. تاریخ هم بزنید.
• در مشاهدات خود به جنبه‌های مختلف چیستی، چرایی، چگونگی و کیستی دقت کنید؛ اینکه چه کسی، چرا و چگونه کاری را انجام می‌دهد.
• صدا یا تصویر را ضبط نکنید. اینکه دستگاهی درحال ضبط موقعیت باشد کاربر را مضطرب می‌کند. اگر او نداند که شما در حال ضبط موقعیت هستید هم علاوه بر اینکه اخلاقا اشتباه هست، احتمالا عملی مجرمانه خواهد بود.
• به افراد بگویید که چرا می‌خواهید رفتار آنها را مشاهده کنید. اگر به آنها بگویید که می‌خواهید محصول را بهبود بدهید، بهتر با شما همکاری می‌کنند.

دو) گفت‌وگوی گروهی / Focus Group

در گفت‌وگوی گروهی با یک دسته از افراد دور هم می‌نشینید و در مورد آنچه می‌خواهید سؤال یا بحث می‌کنید. موضوع این جلسه می‌تواند محصول جدید شما و ایده‌های جدید شما برای محصول باشد.

مدیر جلسه، از خلال این بحث‌ها، سعی می‌کند بفهمد که بینش افراد و در واقع جامعه نسبت به محصولی که تولید شده است چیست.

نکات مهم:

• افراد شرکت‌کننده را از گروه‌های مختلف سنی، جنستی و اجتماعی انتخاب کنید
• جلسه را به نحوی ضبط کنید که شرکت‌کنندگان معذب نشوند
• تلاش کنید جلسه به صورت طبیعی پیش برود و میان شرکت‌کنندگان بحث‌هایی شکل بگیرد
• سعی کنید با مدیریت درست بحث‌ها را به سمت سؤالاتی ببرید که از قبل آماده کرده‌اید

سه) نظرسنجی آنلاین یا کاغذی

پس از اینکه افراد منطبق با پرسونا را شناسایی کردید، با توجه به شرایط، روش آنلاین یا آفلاین را انتخاب کنید. نکات زیر را هنگام نظرسنجی در نظر بگیرید:

• برای هر پرسونا حداقل ده نفر مناسب است. می‌توانید اولویت‌بندی کنید و با پرسونای مهم شروع کنید.
• افرادی را انتخاب کنید که به تازگی با شما بده‌بستانی داشته‌اند. از آنجا که قرار است سؤالاتی جزئی بپرسید خوب است آنها بتوانند همه‌چیز را یاداوری کنند.
• تلاش کنید نمونه‌ی انتخابی‌تان ترکیبی از مشتریان، مشتریان محصول رقیب و افرادی باشد که تابه‌حال محصولی مانند محصول شما را نخریده‌اند.

چهار) مصاحبه حضوری یا تلفنی

مصاحبه گفت‌وگوی یک‌به‌یک با تعدادی از اعضای بازار هدف شماست. می‌توانید، در گفت‌وگوی مستقیم، مشکلات و نگرانی‌های آنها را بهتر درک کنید و از درک متقابلی که به وجود می‌آیند کلی ایده و الهام بگیرید.

نکات مهم:

• مانند روزنامه‌نگار عمل کنید، نه یک فروشنده؛ به جای صحبت‌کردن درباره‌ی شرکت یا کسب‌وکارتان، از افراد در مورد زندگی، نیازهای آنها و چالش‌های آنها سؤال کنید و بپرسید که چگونه محصول شما می‌تواند به آنها کمک کند.
• بیشتر گوش کنید، کمتر صحبت کنید؛ کنجکاو باشید.
• بپرسید “چرا؟” تا بتوانید مخاطب را عمیق‌تر فهم کنید. به ویژگی‌های خاص خریدار دقت کنید و از رفتار گذشته آنها مطلع شوید.
• مکالمه را ضبط کنید تا نیازی به یادداشت‌برداری نداشته باشید و بتوانید بعدا با تمرکز بیشتر به مکالمه‌تان گوش کنید.
• از تعصب نسبت به محصولاتتان پرهیز کنید و به مخاطب اجازه دهید معذب نباشد.

۵- رقبای خود را بشناسید

با شناخت رقبا منبعی برای تحقیقات ثانویه‌ی بازار خواهید داشت. شناخت و آنالیز رقبا به شما کمک خواهد کرد که بازار را از نگاه رقبا بشناسید. احتمالا وقتی در مورد آنها تحقیق کنید بتوانید خلأ بازار را هم شناسایی کنید و زودتر جای خود را در بازار محکم کنید.

قبل از شروع خوب است بدانید که کسب‌وکار شما دو نوع رقیب دارد:

یک) رقیب صنعت شما

یعنی کسب‌وکاری که محصول یا خدماتی شبیه شما دارد.

دو) رقیب محتوای شما

یعنی کسب‌وکاری که اگرچه محصول یا خدمات شما را عرضه نمی‌کند؛ بلکه محتواهایی درباره‌ی نوع محصول شما تولید می‌کند.

از قالب آنالیز رقبا که برای شما تهیه کرده‌ایم استفاده کنید. اگر با نحوه‌ی آنالیز رقبا آشنا نیستید، مقاله‌ی تجزیه و تحلیل رقبا را مطالعه کنید. این مقاله یک راهنمای مناسب برای فرایند شناخت و آنالیز رقباست.

۶- یافته‌های خود را مرتب‌سازی کنید

از آنجا که یافته‌های شما بسیار ارزشمند است و در آینده‌ی کسب‌وکار شما تأثیر بزرگی دارد خوب است آن را خواناتر کنید؛ تا هم خودتان و هم اعضای تیم‌تان به راحتی از آن استفاده کنند. شکل بکشید، نمودار رسم کنید، و با اینفوگرافی اطلاعاتتان را قابل‌فهم‌تر کنید. فایل نهایی شما می‌تواند شامل بخش‌های زیر باشد:

یک) خلاصه یا مقدمه

برای مرتب‌سازی پژوهش باید، اول از همه، مقدمه‌ای به پژوهش‌تان اضافه کنید تا علاوه بر خودتان دیگران از نوع و پیش‌فرض‌های تحقیق آگاه شوند. در ادامه به شما می‌گوییم که مقدمه‌ باید شامل چه مواردی باشد:

• هدف

اهداف تحقیقات بازار شما چه بوده است و چرا این مطالعه را انجام داده‌اید. آیا به دنبال اثبات نتایج خاصی بوده‌اید یا نه؟

• شرکت‌کنندگان

با چه کسانی صحبت کردید، پرسونای شما که بود و مشتری‌های هدف شما که بودند؟ استفاده از جدول گزارش را قشنگ‌تر می‌کند.

• خلاصه کاربردی

جالب‌ترین و مهم‌ترین چیزهایی که یاد گرفتید یا دریافتید چه بودند؟ قصد دارید بر اساس آن چه کشف کردید چه کار کنید؟

• مرحله آگاهی مشتری

آنچه باعث می‌شوند افراد تحریک شوند که به محصول یا خدمات شما هم توجه کنند چه مواردی بوده است. می‌توانید از شرکت‌کنندگان نقل قول بیاورید.

• مرحله بررسی توسط مشتری

نکاتی که مشتریان هنگام برانداز محصول در نظر می‌گیرند و همچنین منابعی که خریداران هنگام انجام ارزیابی خود از آنها استفاده می‌کنند ذکر کنید.

• مرحله تصمیم‌گیری مشتری

هرگونه ویژگی و اطلاعاتی درباره‌ی محصول که باعث می‌شود مشتری شما را انتخاب کند یا معامله را برهم بزند ذکر کنید.

• برنامه اجرایی

تحلیلتان را از آنچه به دست آمده، به صورت خلاصه، بنویسید و بر اساس آن ایده‌ها و کمپین‌هایی را که به شما کمک می‌کند از رقبا پیش بیفتید طراحی کنید. می‌توانید برنامه‌ی زمانی اجرای آنها را هم اضافه کنید.

در آخر

در این مقاله‌ی در دو بخش تئوری و عملی به فرایند تحقیقات بازار پرداختیم. با چیستی تحقیقات بازار آشنا شدید و بعد از آشنایی با انواع آن وارد فرایند اجرایی شدیم. در ۶ گام اساسی به شما یاد دادیم که چطور از وضعیت بازار خبردار شوید و همه‌چیز را مستند کنید.

اگر این مقاله به دردتان خورد ما را در قسمت نظرات خبردار کنید و خواندنش را به دیگران توصیه کنید.