۵ روش برای تعیین شخصیت برند
برای اینکه یک برند قدرتمند و مستحکم ایجاد کنید باید بدانید که برند شما کیست و چگونه ارتباط برقرار می‌کند. هرچه برند خود را بهتر بشناسید برند شما راحت‌تر با مخاطبانش ارتباط برقرار خواهد کرد. در فرایند تدوین استراتژی برند هم شناخت یا تعیین شخصیت برند ضروری است. اگر هنوز برای برندتان استراتژی ندارید راهنمای تدوین استراتژی برند را از دست ندهید.
خلاصه که یک برند مستحکم باید شخصیت داشته باشد. حالا شخصت برند چیست؟
هنگامی که قصد برندینگ دارید یا فرایند ری‌برند را آغاز کرده‌اید، شخصیت‌سازی یا کشف شخصیت برند کار دشواری به نظر می‌رسد. از این روست که به شما ۵ روش پیشنهاد می‌کنیم که کارتان را سریع‌تر و آسان‌تر پیش ببرید.
البته قبل از شروع فرایندِ ساخت پرسونالیتی خوب است که درباره‌ی هویت برندتان هم بیندیشید. هویت برند شما شامل چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌هایی است که چراغ راه آینده‌ی برند شماست؛ سپس برای تعیین شخصیت برند موارد زیر را دنبال کنید.
۱) با ۳-۵ صفت شروع کنید
ممکن است این کار نیاز به تمرکز داشته باشد. البته جلسات ایده‌پردازی هم یکی از بهترین روش‌ها برای پیداکردن کلمات درست است. تصور کنید برندتان یک انسان است، نام برندتان را بنویسید و تعدادی از صفت‌های او را ذکر کنید. مثلا:
محتواژه: مربی، معلم، الهام‌بخش، سخاوتمند، باهوش اما فروتن، جوان اما باتجربه
اگر کار سخت شد، می‌توانید جدول زیر را پیش رویتان قرار دهید و از آن کمک بگیرید. مترادف و متضاد صفات می‌توانند شما را در به تصویرکشیدن درست شخصیت برند شما یاری کنند.
|
ویژگی‌های شخصیتی + مترادف و متضاد |
|||
| صفت | مترادف | متضاد | |
| ۱ | خشن | تندخو | مطیع |
| ۲ | بلندپرواز | مصمم | سهل‌گیر |
| ۳ | سرخوش | مسرور | کسل |
| ۴ | شجاع | بی‌باک | بزدل |
| ۵ | باهوش | نخبه | کودن |
| ۶ | ستمگر | جنگی | مهربان |
| ۷ | مبارز | ستیزه‌گر | صلح‌جو |
| ۸ | مشارکت‌جو | یاری‌گر | سخت‌گیر |
| ۹ | ترسو | بزدل | جسور |
| ۱۰ | خطرناک | تهدیدآمیز | امن |
| ۱۱ | سخت‌کوش | تلاش‍گر | تنبل |
| ۱۲ | مصصم | قاطع | سربزیر |
| ۱۳ | ناسازگار | تندمزاج | دلپذیر |
| ۱۴ | شرور | بدجنس | خوب |
| ۱۵ | صریح | بی‌ریا | سیّاس |
| ۱۶ | بی‌پروا | جسور | محافظه‌کار |
| ۱۷ | سخاوتمند | بزرگوار | خسیس |
| ۱۸ | خوش‌ذوق | با استعداد | بی‌استعداد |
| ۱۹ | همراه | متعهد | بی‌فایده |
| ۲۰ | هماهنگ | دوست | متخاصم |
| ۲۱ | شاعرمسلک | عارف‌مسلک | عالم |
| ۲۲ | حسود | رشک‌ورز | چشم و دل سیر |
| ۲۳ | مردد | نامطمئن | قاطع |
| ۲۴ | دانا | فاضل | عامی |
| ۲۵ | تنها | منزوی | خوش‌مشرب |
| ۲۶ | رازآمیز | مرموز | سرراست |
| ۲۷ | سرکش | نافرمان | سربه‌راه |
| ۲۸ | باصفا | دلپذیر | رنجور |
| ۲۹ | متین | آرام | هیجانی |
| ۳۰ | وقت‌شناس (منضبط) | چالاک | بی‌اتضباط |
| ۳۱ | موفق | کامیاب | باخته |
| ۳۲ | آرام‌بخش | موقر | هیجان‌انگیز |
| ۳۳ | صمیمی | صادق | فریب‌کار |
| ۳۴ | خودخواه | خودبین | نوع‌دوست |
| ۳۵ | باهنر | ماهر | بی‌عرضه |
| ۳۶ | مقتصد | صرفه‌جو | اسراف‌کار |
| ۳۷ | بی‌رحم | متعصب | بردبار |
| ۳۸ | عادل | بی‌طرف | جانب‌دار |
| ۳۹ | حریص | سیری‌ناپذیر | راضی |
| ۴۰ | شوخ‌طبع | سرگرم‌کننده | جدی |
| ۴۱ | گرم | صمیمی | سرد |
| ۴۲ | لوده | سبک | سنگین |
| ۴۳ | اصیل | قدمت‌دار | جدید |
قطعا صفات دیگری هم وجود دارد که می‌توانید بری وصف شخصیت برند از آنها استفاده کنید. می‌توانید در کامنت‌ها آنها را پیشنهاد دهید تا به این جدول اضافه کنیم.
۲) قهرمان خیالی یا انسان رویایی‌تان را تصور کنید
چهره یا قیافه‌ی برند شما چطور خواهد بود؟ اگر برند شما صورت و بدن داشته باشد چه شکلی است؟ ممکن است، در آینده، این تصویر در لوگوی شما هم خودش را نشان دهد. قهرمان زندگی‌تان را در نظر بگیرید و ببینید که آیا برند شما می‌تواند شبیه او باشد؟
می‌توانید خلاقیت به خرج دهید و به نحو دیگری برند را به تصویر بکشید. مثلا می‌توانید از خود بپرسید که اگر برند شما ماشین یا حیوان یا بازیگر باشد چه نوع ماشین یا حیوانی یا بازیگری است؟ خیلی از برندها همین کار را کرده‌اند؛ اگر با دنیای وب آشنا باشید حتما میل‌چیمپ را می‌شناسید.
مثال: تصور کنید شما شرکت طراحی لباس دارید. شخصیت برند شما جذابیت جرج‌کلونی و خوش‌پوشی جنیفر انیستون را دارد و همیشه مانند رابین‌ویلیامز لبخند می‌زند.
۳) احساسات را در نظر بگیرید
وقتی قرار است شخصیت برند را مشخص کنید نباید فقط به ظاهر او بپردازید. او احساس و عواطف هم دارد. خوب است او را در شرایط خاصی قرار دهید تا بشود او بهتر شناخت. برای راحت‌ترشدن می‌توانید به خودتان توجه کنید. شما خودتان را در خیالاتتان در حال چه کاری می‌بینید؟
مثلا فوتبالیستی که گل‌های عجیب‌وغریب می‌زند، مدل لباسی که ژست‌های خاص می‌گیرد؟ مسافری که از غروب خورشید لذت می‌برد؟ برند شما چه کار می‌کند؟
مثال: لنینکدین (شبکه‌ی اجتماعی کسب‌وکارها) این‌چنین خودش را توصیف کرده‌است: « وقتی می‌نویسیم و صحبت می‌کنیم، می‌خواهیم احساس کنید که ما هم‌تیمی شما در محل کار هستیم، کسی که دوست دارید و به او اعتماد دارید. کسی که همیشه در کنار شما است. شخصی که می‌توانید برای راهنمایی، تشویق و تخصص به او تکیه کنید. کسی که واقعا علاقه دارد به شما کمک کند در حرفه‌تان بهترین خودتان باشید.»
یک نکته‌ی جالب اینکه همین شخصیت‌سازی از راه تصویرسازی ذهنی کمک می‌کند تصاویر مناسبی برای سایت، کاتالوگ‌ها و اقلام تبلیغاتی‌تان پیدا کنید.
۴) مشتریان‌تان می‌خواهند چه کسی باشید؟
در نظر داشته باشید که برندتان را برای چه کسانی برپا کرده‌اید؟ پس حواستان باشد که مشتری ایدئال شما ترجیح می‌دهد با چه شخصی در ارتباط باشد؟ چه ویژگی‌ها یا رفتارهایی باعث می‌شود شما را به رقبایتان ترجیح دهد؟ شما برای او چه جایگاهی دارید؟ یک برادر بزرگتر قابل اعتماد هستید یا یک دوست صمیمی؟ اگر قبلا پرسونا را مشخص نکرده‌اید راهنمای تعیین پرسونا را بخوانید.
مثال: تصور کنید که صاحب یک برند کفش اسپرت هستید. این برند ممکن است به خاطر مخاطبانش خودش را دختر جوانی که دارای اعتمادبه‌نفس، ماجراجو، شاد و ورزشکار است نشان دهد؛ که دست شما را می‌گیرد، لبخند به لب دارد و پابه‌پای شما می‌دود.
۵) آرکی‌تایپ برند را تعیین کنید
روانشناس مشهور، کارل یونگ، این تئوری را مطرح کرد که انسان‌ها از نمادگرایی (یا نمادسازی) برای درک آسان‌تر مفاهیم پیچیده استفاده می‌کنند. از اینکه یونگ دقیقا چه می‌گوید باید بگذریم و سریعا وارد ایده‌ی آرکی‌تایپ در ساخت شخصیت برند بشویم.
آرکی‌تایپ یا کهن‌الگو چیست؟
آرکی تایپ تصاویری است که بر اثر تجربه‌های مکرر پدران باستانی به ناخودآگاه بشر راه یافته و در آن رسوب کرده است؛ آن بخش از باورها، تصاویر و رفتارهایی که اجداد اولیه با تکرار و عادت باعث شده‌اند که اکنون به صورت غریزی در همه‌ی انسان‌ها فارغ از رنگ و نژاد بروز کند. در واقع آرکی‌تایپ یا کهن‌الگو محتویات ناخودآگاه جمعی ما انسان‌هاست.
یونگ براساس تحقیقاتش مدعی شد که ۱۲ آرکی‌تایپ وجود دارد. حالا اگر شما بتوانید برای شخصیت برندتان یک یا چند آرکی‌تایپ تعیین کنید خواهید توانست، با یک میان‌بر سریع، رابطه برند با مخاطب را بهتر از هر زمان دیگر ساختاربندی کنید.
به شکل زیر توجه کنید. آرکی‌تایپ‌ها عبارتند از: معصوم، انسان (گونه‌ی انسان یا بشر)، قهرمان، یاغی، کاشف، خالق، حاکم، ساحر، عاشق، دایه(مادر)، دلقک و حکیم.
ببینیم هرکدام از این کهن‌الگوها نشانه و نماینده‌ی چیست:
معصوم: نشان‌دهنده‌ی خوشبختی، خوبی، خوش‌بینی، ایمنی، عشق و جوانی.
مثال برند: کوکاکولا، نیتندو، داو
بشر: به دنبال پیوند و تعلق است و به عنوان پشتیبان، باایمان و واقع‌بین شناخته می‌شود.
قهرمان: در حال انجام مأموریت برای تبدیل‌کردن جهان به مکانی بهتر، قهرمان شجاع، جسور و الهام‌بخش.
مثال برند: NIKE و BMW
یاغی: یاغی یا طغیان‌گر اقتدار را زیر سوال می‌برد و قوانین را می‌شکند؛ او هوس شورش و انقلاب در سر دارد.
مثال برند: ویرجین، هارلی‌دیویدسون و دیزل (شلوار جین)
کاشف یا کاوشگر: از سفر، خطر، کشف و هیجان تجربیات جدید سخن می‌گوید.
مثال برند: جیپ ، ردبول
خالق: خیال‌پرداز، مبتکر و هدایت‌کننده برای ساختن چیزهایی با ارزش و بامعنی.
مثال برند: Lego و Adobe
حاکم: آشوب و هرج‌ومرج به به نظم مبدل می‌کند، معمولاً کنترل‌کننده و سفت‌وسخت است؛ در عین حال مسئولیت‌پذیر و سازمان‌دهنده است.
مثال برند: مرسدس بنز، مایکروسافت، British Airways
جادوگر: آرزو دارد چیزی خاص خلق کند و رویاها را به واقعیت تبدیل کند، جادوگر به عنوان رویابین و موجود غیرمادی دیده می‌شود.
مثال برند: اپل، دیزنی
عاشق: لحظات خاص و صمیمی ایجاد می‌کند، عشق، اشتیاق و تعهد را القا می‌کند.
مثال برند: Victoria’s Secret و Chanel
دایه یا مادر: نشانه‌ی محافظت و مراقبت از دیگران، دلسوزی، پرورش و سخاوت است.
مثال برند: یونیسف
دلقک: از طریق طنز، شوخی، هجو و امثال آن شادی و برخی اوقات شرارت می‌آفریند.
مثال برند: skittles و M&Ms (دو برند شکلات و اسمارتیز)
حکیم: حکیم یا فرزانه یا عاقل متعهد است که به جهان برای به دست‌آوردن بینش و خرد عمیق‌تر کمک کند؛ حکیم به عنوان مربی یا مشاور متفکر عمل می‌کند.
مثال برند: گوگل، فیلیپس و آئودی
در نهایت
ویژگی‌های شخصیت برند را روی یک کاغذ بیاورید و آن را آرشیو کنید؛ اگرچه می‌توانید از آن در کتابچه استراتژی برند هم استفاده کنید. می‌توانید از گرافیست‌تان بخواهید برای شما یک اینفوگرافیک طراحی کند و ایده‌هایتان را مرتب‌سازی کند.
به طور کلی شناخت شخصیت برند به شما و اعضای شرکت شما کمک می‌کند در فضای آفلاین و آنلاین یکپارچه عمل کنند.
پس از این مرحله شما می‌توانید به راحتی هویت بصری برندتان را بسازید. پس از شناخت کامل شخصیت برند، گرافیست خواهد توانست با ایده‌گرفتن از اطلاعات بالا رنگ، لوگو، تایپوگرافی، آیکن‌گرافی و غیره را طراحی کند.
بدون شناخت درستِ پرسونالیتیِ برند، هویت بصری برند مخدوش است و اگر از قبل چیزی طراحی شده است به احتمال زیاد نماینده‌ی واقعی برند شما نیست.
