چشمانداز، مأموریت و ارزش چیست؟
چطور برای برند چشمانداز، مأموریت و ارزش تعریف کنیم؟
برندها برای موفقیت باید پایه‌های محکمی را برای ساختن ساختمان طراحی و احداث کنند. آنها برای برای رسیدن به اهداف، شهرت و ثروت خودشان را بهتر از هرکس دیگر بشناسند. داشتن استراتژی برای برند و شفاف‌بودن چشمانداز، مأموریت‌ها و ارزش‌ها برای شروع مسابقه میان برندهای رقیب ضروری و حیاتی است.
در این مقاله به تفریف این سه مفهوم، تفاوت آنها و نحوه‌ی نوشتن آنها می‌پردازیم و مثالهایی از برندهای معروف خواهیم زد که ابهامات رفع شود.
چشم انداز چیست
چشمانداز شما رؤیای شماست. چشمانداز آینده‌ی ایده‌آل برند شماست. آن چیزی است که برند یا سازمان شما، در شرایط ایده‌آل، برای رسیدن جامعه‌ی هدفتان به آن، تلاش خواهد کرد. چشمانداز شما دنیایی را به تصویر می‌کشد که تحقق خواهد یافت زمانی‌که برند شما موفق شود. از این‌رو ممکن است چشمانداز شما جهانی بدون جنگ باشد، یا جامعه‌ای که، بدون توجه به جنسیت یا نژاد، با همه مردم به صورت برابر رفتار شود. از اینکه آرمان‌هایتان را به تصویر بکشید نهراسید.
برند شما با چشم‌اندازی که برای خود مشخص می‌کند باورها و اصول حاکم بر سازمان شما را روشن خواهد کرد. از این به بعد شما و سپس افرادی که خود را عضو جامعه‌ی برند شما می‌دانند بر اساس این باور کلیدی باورهای دیگر را شکل می‌دهید.
مهم‌ترین اثر وجود چشمانداز برای برند این است که کارمندان و اعضای تیم شما معنا و هدف تجارت شما را درک می‌کنند. در عین حال چشمانداز به آدم‌ها انگیزه می‌دهد در رسیدن برند شما به آن هدف مشارکت کنند.
چطور چشمانداز بنویسیم؟
ممکن است نوشتن چشمانداز کار جانفرسایی به نظر برسد، اما این طور نیست. خوب است به چشم‌اندازهایی که رقبابتان در صنعت شما دارند نگاهی بیندازید و از آنها ایده بگیرید. دانستن اینکه آنها چه در سر دارند کمک می‌کند راهی برای کشف چشمانداز برند خودتان پیدا کنید.
رؤیای سازمان شما هرچه که باشد، باید در یک یا چند جمله‌ی کوتاه بیان شود. این عبارت‌ها یا جملات کوتاه امیدهای جامعه‌ی هدف شما را به آینده نشان می‌دهد.
چشمانداز باید مختصر و مفید باشد و بیشتر از یک یا دو جمله نباشد. باید طوری نوشته شود که همه‌ی افراد شرکت شما بتوانند به راحتی آن را تکرار کنند و مهم‌تر از همه بفهمند. چشمانداز شما بیشتر از یک شعار صرفا جذاب است. این جمله هوشمندانه و به‌یادماندنی است؛ اما بیشتر برای تیم و فرهنگ سازمانی شماست نه تبلیغات با فروش محصولات شما.
اگر احساس کردید یک جمله نمی‌تواند چشمانداز شرکت یا برند شما را بیان کند، یک جمله دیگر به آن اضافه کنید؛ اما حواستان باشد قرار نیست انشا بنویسید.
رقبایتان را بررسی کردید؟ دانستید که چشمانداز چیست؟ هنوز شروع برایتان سخت است؟ برای قدم بعدی می‌توانید همه‌ی اهداف‌تان را روی کاغذ بیاورید؛ اهدافی که می‌خواهید مخاطبان‌تان به آنها دست پیدا کنند؛ اهدافی که برند شما قصد دارد برای مخاطبان محقق کند. بعد تصور کنید که همه‌ی مشتری‌های شما به اهدافشان برسند دنیا چگونه خواهد بود؟
برای اینکه ذهن‌تان فعال شود، می‌توانید این سؤالات زیر را هم از خودتان بپرسید:
- می‌خواهم برند من چه تأثیر نهایی‌ای بر جامعه / صنعت / جهان من داشته باشد؟
- برند من در نهایت در چه مسیری با مشتریان / مخاطبانش وارد تعامل خواهد شد؟
- فرهنگ سازمان من چگونه است و این امر در زندگی کارمندان چه تأثیری می‌گذارد؟
پس از اینکه به این سؤالات پاسخ دادید خود و سازمانتان را بهتر می‌شناسید. در واقع برای خود و سازمانتان یک نقشه‌ی راه ایجاد کرده‌اید. البته لازم نیست برای پاسخ به این سؤالات یک کار بزرگ و پژوهش گسترده انجام دهید. به خودتان اعتماد داشته باشید. شما به عنوان خالق کسب‌وکارتان می‌دانید که دقیقا می‌خواهید چه کار کنید. پس از اندیشیدن به پاسخ این سؤالات سعی کنید هدف متعالی کسب‌وکارتان را که روی کاغذ بیاورید؛ هدفی که توجیه کند چرا این کسب‌وکار وجود دارد در حالی که می‌توانست نباشد.
پس از این مراحل نوبت می‌رسد به ویرایش. جمله‌بندی‌تان باید روان، ساده، همه‌فهم و زیبا باشد. وقتی می‌خواهید جمله‌ی روی کاغذ را ساختاربندی کنید به نکات زیر توجه کنید:
- ۵ تا ۱۰ سال آینده‌ی برند یا شرکت را در نظر بگیرید.
- رؤیای بزرگی داشته باشید و به موفقیت فکر کنید.
- برای فعل جملات از زمان حال استفاده کنید.
- مختصر، مفید و واضح بنویسید و از اصطلاحات استفاده نکنید.
- به جمله‌تان اشتیاق و انگیزه تزریق کنید و آن را الهام‌بخش کنید.
- چشم‌اندازتان باید با اهداف سازمانی‌تان (که بعدا آنها را خواهید نوشت) سازگار باشد.
- در ذهن‌تان برای اینکه کارمندانتان با چشمانداز ارتباط برقرار کنند، برنامه داشته باشید.
- نیمنگاهی هم به منابع و زمان لازم برای تحقق این چشمانداز داشته باشید.
مثالهایی از چشم‌اندازهای برندهای معروف جهانی
چنانکه گفته شد چشمانداز آرزوی اساسی برند شماست که می‌خواهد یا امید دارد که در آینده به آن دست پیدا کند. در اینجا چند نمونه چشمانداز از برندهای معروف را آورده‌ایم:
دیزنی: خوشحال‌کردن مردم
IKEA: بهترکردن زندگی روزمره برای بسیاری از مردم
کمپانی خبری برتانیا (بی‌بی‌سی): خلاق‌ترین‌بودن در میان سازمان‌های جهان
شرکت سونی: شرکتی که برای کنجکاوی‌های شما الهام‌بخش است و آنها را تحقق می‌بخشد.
آمازون: مشتری‌محورترین شرکت روی زمین که مشتریان می‌توانند هر چیزی را که بخواهند آنلاین بخرند در آن پیدا و کشف می‌کنند.
کاترپیلار: چشمانداز ما دنیایی است که نیازهای اساسی مردم از قبیل مسکن، آب تمیز، بهداشت و انرژی کافی با روش‌های سازگار با محیط زیست محقق شود و شرکتی برای بهبود کیفیت محیط زیست و اجتماعاتی که در آنها زندگی و کار می‌کنیم.
گوگل: ایجاد دسترسی به اطلاعات جهان با یک کلیک.
استراحتگاه‌ها و هتل‌های هیلتون: پرکردن زمین از نور و گرمای میهمان‌نوازی.
چنانکه دیدید و قبلا هم گفتیم، چشمانداز برند اهداف مشخص و جزئی را بیان نمی‌کند. مثال‌های فوق می‌تواند چشمانداز انواع مختلفی از شرکت‌ها باشد و برای بسیاری از شرکت‌ها قابل استفاده باشد. در واقع چشمانداز یک تصویر آرمانی و گسترده از ارزش‌هایی است که برند برای آن به وجود آمده و در حال فعالیت است. چشمانداز تصویر کلانی است که سازمان در تلاش برای تولید آن یا تبدیل‌شدن به آن است. این جمله به مردم (بیشتر از همه اعضای شرکت) الهام می‌بخشد و انگیزه‌ی لازم را برای کار ایجاد می‌کند و باعث مشارکت آنها در تحقق اهداف برند می‌شود.
مأموریت چیست
قبل از هرچیز خوب است تفاوت مأموریت با چشمانداز را بدانیم. چشمانداز پاسخ به سؤال چرایی است و مأموریت پاسخ به سؤال چیستی. اینکه چرا (به چه دلیل) شرکت شما وجود دارد چشمانداز شماست و اینکه چه کار یا کارهایی برای رسیدن به این چشمانداز انجام می‌دهد مأموریت(ها). چشمانداز به درون سازمان شما انرژی می‌دهد و مأموریت‌ها به مخاطبان شما. چشمانداز آرمان برند است و آن چیزی که می‌خواهد در آینده باشد و مأموریت کاری که اکنون در حال انجام آن است یا می‌خواهد انجام دهد. مأموریت(ها)، در مقایسه با چشمانداز، باید مشخص‌تر باشد.
با وجود این تفاوت‌ها چشمانداز و مأموریت باید یکدیگر را پشتیبانی کنند.
مأموریت‌ها نشان می‌دهند که برند شما در چه صنعتی فعالیت می‌کند و با چه نوع شرکت‌هایی در حال رقابت است. هرکس مأموریت‌های برند شما را بخواند خواهد فهمید که مثلا شما یک کمپانی معماری هستید یا یک شرکت فیلسازی. مأموریت یا مأموریت‌ها در نهایت به اهداف استراتژیک منتهی خواهند شد که رهبران شرکت آنها را می‌نویسند؛ اهدافی که سازمان برای دستیابی به آنها تلاش خواهد کرد و رهبران برای تحقق آنها برنامه‌ریزی خواهند کرد.
چطور مأموریت(های) برند را بنویسیم؟
برای شروع می‌توانید مشکلاتی که سازمان شما در جهت حل آنها حرکت می‌کند لیست کنید. مشکلات جامعه هدف یا زندگی مردم چیست و شما برای حل آنها چه کار می‌کنید؟
وظایفی که به عهده خود گذاشته‌اید تا هدف متعالی برندتان را محقق کنید چه‌ها هستند؟ آنها را روی کاغذ بیاورید و در مورد آنها با دیگران مشورت کنید. می‌توانید طی یک جلسه با مدیران برند و مشاور برندینگ آنها را چکش‌کار کنید.
مثالهایی از مأموریت‌های برندهای معروف جهانی
آدیداس: ما تلاش می‌کنیم، به همراه برندهایی که با شور و شوق برای ورزش و سبک زندگی ورزشی ساخته شده‌اند، در صنعت کالاهای ورزشی در جهان پیشرو باشیم.
آمازون: ما به دنبال این هستیم که مشتری‌محورترین شرکت روی زمین باشیم برای چهار مجموعه مشتری: مصرف‌کنندگان، فروشندگان، شرکت‌ها و تولیدکنندگان محتوا.
گوگل: سازماندهی اطلاعات جهان و مفید و دسترس‌پذیر کردن آنها برای جهان.
چای هانست: ایجاد و ترویج نوشیدنی‌های ارگانیک، واقعاً سالم با طعم عالی.
نیویورک‌تایمز: ارتقای جامعه با ایجاد، جمع‌آوری و پخش اخبار و اطلاعات با کیفیت بالا.
ارزش‌ها چیستند؟
ارزش‌ها پاسخ به سؤال چگونگی هستند. برند شما چگونه مأموریت‌های خود را برای رسیدن به چشمانداز انجام می‌دهد؟ این ارزش‌ها اصول و معیارهایی هستند که برند شما را از دیگر برندهای صنعت شما متمایز می‌کند.
ارزش‌ها باورهای عمیقی هستند که بر نگرش و رفتار برند شما تأثیر می‌گذارند. در حقیقت مردم و کارمندان شما با دانستن ارزشهای برند شما خواهند دانست که با خودشان، همکارانشان، مشتریان و خود برند چطور رفتار کنند.
در واقع ارزشهای برند یا سازمان اصول هدایت‌کننده‌ی سازمان است. مأموریت‌ها باید بر اساس این اصول انجام گیرند.
چطور ارزش‌ها را بنویسیم؟
لیست ارزشهای برند شما شامل پنج تا هفت ارزش باشد. کارکنان شما باید بتوانند آنها را به خاطر بسپرند.
ارزش‌ها را به صورت عبارت یا جمله بنویسید نه پاراگراف. کلمه هم انتقال معنای واقعی ارزش کافی نیست.
برخی از ارزشهای شما ممکن از در مأموریت‌های شما ذکر شده باشند. ایرادی ندارد اما آنها را تکرار نکنید.
کاربرد چشمانداز و مأموریت و ارزش‌ها | از آنها کجا استفاده کنیم؟
بعد از اینکه چشمانداز و مأموریت برندتان را مشخص کردید موقع آن است که آن را منتشر کنید. راه‌های زیادی برای انتشار آن وجود دارد:
- به کتابچه استراتژی برند، یا آنچه به آن برندبوک می‌گویند، اضافه کنید؛
- آنها را به سربرگ اداری خود اضافه کنید؛
- آنها را روی جلد گزارش سالیانه شرکت درج کنید؛
- از آنها در صفحه اول سایت یا صفحه‌ی «درباره‌ی ما» استفاده کنید؛
- می‌توانید آنها را روی دیوار ورودی شرکت بنویسید تا هر روز خوانده شوند.
در آخر
چشمانداز، مأموریت(ها) و ارزشهای برند شما اصلاح‌ناپذیر نیستند. ممکن است به هردلیلی بخواهید پس از یک سال در آنها تجدیدنظر کنید یا به خاطر تغییراتی که در شرکت شما یا بازار به وجود آمده آنها را تغییر دهید. البته که باید قبل از اینکه استراتژی برندتان را می‌نویسید نگاهی بلندمدت داشته باشید ولی به هرحال هرچیزی ممکن است.
این نکته را هم در نظر داشته باشید که مرحله به مرحله پیش بروید. ابتدا چشم انداز برند را بنویسید، سپش مأموریت برند را مشخص کنید و پس از آن ارزش های برند را تعیین کنید.
همچنین طبیعی است که اگر یک برند تازه متولدشده باشید پس از یک سال با کوله‌باری از تجربه‌های جدید بخواهید لحن جملاتتان را تغییر دهید و آنها را تأثیرگذارتر کنید.
با داشتن چشمانداز، مأموریت و ارزشهای روشن و واضح نه تنها خودتان بلکه کارمندانتان و مشتریانتان خواهند دانست که بودن شما هدفمند و دارای دلیل است. اینکه برند شما وجود دارد درحالی که می‌توانست نباشد با خواندن جملات ارزشمندتان توجیه می‌شود. اینکه شما هرروز بیدار می‌شود و برندتان را سرپا نگه می‌دارید بی‌دلیل و پوچ نیست.
این مقاله با نظرات، سؤالات و نقدهای شماست که کامل می‌شود. نوشتن نظر زیر این پست را فراموش نکنید.
سلام و سپاس فراوان
عالی بود
باسلام
جادارد مراتب تشکرم را از بحث چشم انداز و….اعلام دارم عالی بود دیدگاه خوبی به من داد
واقعا متشکرم
عالی بود. ممنون از توضیح مفصلتون. واقعا هر ۳تا برام کاملا جا افتاد
عالی بود
خیلی جالب توضیح دادین. واقعا استفاده کردیم. مچکرم