هویت برند چیست؟

هویت شما چیست؟ بله شما که این مطلب را می‌خوانید. نام شما؟ کارت ملی شما؟ ظاهر و تیپ شما؟ هویت شما همان چیزهایی است که شما با آنها می‌شناسند و شما را از دیگران متمایز می‌کند.

همانطور که شما برای خود، در جامعه، هویتی متمایز دارید و با آن خودتان را معرفی می‌کنید، کسب‌وکارها هم با هویتی که برای خود می‌سازند خودشان را معرفی و از دیگر کسب‌وکارها متمایز می‌کنند.

اما اینکه هویت برند «دقیقا» چیست، چطور می‌شود آن را طراحی کرد و یک هویت برند قوی، برای کسب‌وکار، توسعه داد چیزی است که در ادامه می‌خوانید.

در واقع، وقتی از هویت برند حرف می‌زنیم منظورمان هویت بصری برند است؛ یعنی عناصر قابل‌مشاهده‌ی برند؛ از جمله رنگ و لوگو. شرکت‌ها با طراحی هویت برند، شرکت یا کسب‌وکار خود را در معرض دید عموم قرار می‌دهند و خود را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می‌کنند. با این تعریف، هویت برند آن عناصری است که مشتریان می‌ببینید.

خوب است با یک مثال پیش برویم.

تصور کنید که دانشجوی لیسانس هستید و می‌خواهید در میان دوستانتان فردی باسواد، ادیب و کتاب‌خوان جلوه کنید تا شما را دوست داشته باشند، به محافل ادبی‌شان دعوت کنند و از مصاحبت با شما لذت ببرند. شما نمی‌توانید که آنها را به داشتن این تصور مجبور کنید. برای ساختن این برند باید کارهایی انجام دهید.

از آن  پس تلاش می‌کنید که کتاب شاعران و نویسندگان معروف ایرانی را بخوانید و برخی از شعرهای آنها را حفظ کنید. نقد ادبی بخوانید و با زندگی بزرگان عرصه‌ی شعر و موسیقی آشنا باشید. در جلسات کتابخوانی و شعرخوانی کانون یا انجمن دانشکده شرکت کنید و همیشه فعالانه در بحث‌ها شرکت کنید. ممکن است فلسفه هم بخوانید و نظریات فیلسوفان را به خاطر بسپارید. به این کارهای شما برندینگ می‌گویند.

در نهایت (احتمالا ناخودآگاه) تلاش می‌کنید ظاهرتان هم شبیه به افراد ادبیات‌خوانده، هنرمند یا فیلسوف باشد. از فروشگاه‌های لباس خاص خرید می‌کنید و مراقبید لباس‌پوشیندتان بر اساس مد عامه‌ی مردم نباشد.

همین ظاهر شما، مدل مو و لباس‌پوشیدنتان هویت برند شما را تشکیل می‌دهد.

هویت برند برای کسب‌وکارها هم همین است. هویت آنها همان چیزهایی که سریعا آنها را برای مشتریان قابل تشخیص می‌کند.

دیگر به چه درد می‌خورد؟

این هویت راه ایجاد رشته‌ی ارتباطی میان مشتری و برند شماست تا محصول شما را بخرد یا از خدمات شما استفاده کنند. همین هویت برند نقش مهمی دارد در اینکه مشتریان به شما وفادار شوند و برند شما را درست درک کنند.

چطور یک هویت برند قوی ایجاد کنیم؟

شرکت‌های بزرگ موفق، به شدت، به هویت بصری یا تصویر سازمانی‌شان دقت می‌کنند. آنها دپارتمان‌های مخصوصی برای ایجاد هویت برند، حفظ و تکامل آم دارند تا مطمئن شوند که هویت شرکتشان اهداف تجاری شرکت را تسهیل می‌کند.

این که شرکت‌های کوچک و کسب‌وکارهای نوپا نمی‌توانند دپارتمان مخصوصی برای هویت برندشان داشته باشند به این معنا نیست که نمی‌توانند یک هوبت برند قوی برای جلب توجه مخاطبان طراحی کنند.

اگر به دنبال ساختن یک هویت برند قوی هستید، باید اول از همه…

گام اول | ببینید که هستید

قبل از اینکه عناصر ملموس هویت برند را طراحی کنید لازم است ببینید که به عنوان برند چه کسی هستید. برای شناخت خود باید عناصر غیربصری زیر را مشخص کنید.

• چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های برند

آرمان شما رسیدن به چه قله‌ای است؟ چرا به وجود آمده‌اید و کدام باورها برند شما را به پیش می‌برد؟

• شخصیت برند

اگر برند شما یک شخص یا انسان باشد چه ویژگی‌های شخصیتی‌ای خواهد داشت؟

• جایگاه برند

تفاوت شما با برندهای رقیب چیست و نسبت به آنها چه وضعیتی دارید؟

• لحن برند

اگر برند شما یک شخصیت داشت، این شخصیت چطور با مخاطبانش وارد گفت‌وگو می‌شد؟

—

این عناصر همان چیزهایی است که برند شما را تعریف می‌کند و، قبل از شروع فرایند هویت‌سازی، مهم است که درک روشنی از این مفاهیم داشته باشید. می‌توانید برای راهنمایی بیشتر مقاله راهنمای تدوین استراتژی برند را بخوانید. هویت برند بخشی از همین استراتژی برند است که تضمین می‌کند برندتان کاملا هماهنگ به سمت هدفی برود که از قبل در نظر گرفته‌اید.

وقتی مشخص شد که چه کسی هستید، نوبت آن است که هویت برند را مطابق شخصیت برندتان بسازید تا آن دسته از افرادی که برای شما مهم هستند، یعنی مشتریان، شما را به درستی درک کنند.

همانطور که ظاهر و لباس‌های خاص شما در دوران دانشجویی هویت (بصری) برند شما بود، شرکت شما هم باید برای خود یونیفرم داشته باشد؛ مواردی مانند لوگو، بسته‌بندی، طراحی وب، گرافیک شبکه‌های اجتماعی، کارت ویزیت و لباس فرم کارمندان روی هم هویت بصری برند شما را می‌سازند.

گام دوم | پایه‌گذاری هویت برند

همانطور که گفتیم، هویت برند مجموعه‌ای از چند عنصر بصری است که تصور مخاطب از برند شما را شکل می‌دهد. هویت برند را یک ساختمان فرض کنید که پایه‌ها و آجرهای آن در کنار هم آن را می‌سازند.

البته به خاطر داشته باشید که ظاهر برند شما همان برند شما نیست. در واقع، هویت برند در کنار هویت شفاهی، شخصیت، جایگاه و لحن و عملکرد شما به مرور زمان است که برند شما را می‌سازد. برند آن تجربه، تصویر و حس نهایی است که در قلب و ذهن مخاطب هک می‌شود و وقتی نام برند یا لوگوی شما می‌آید آن تصویر و حس تداعی می‌شود.

پس ابتدا پایه‌های ساختمان هویت برند را بسازید:

تایپوگرافی

تایپوگرافی به فونت (قلم) و اندازه‌ی قلمی که برای لوگو و برندتان استفاده می‌کنید اشاره دارد. مهم است که فونت‌های لوگو و برندتان را هوشمندانه انتخاب کنید. برای تیترها، بدنه‌ی مقالات یا نامه‌نگاری‌ها فونت و اندازه مشخص کنید و از قواعدی که می‌گذارید تخلف نکنید.

پالت رنگ

قدم بعدی رنگ است. مشتریان احتمالی شما، از نظر روانشناختی، با رنگ‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. استفاده‌ی استراتژیک از رنگ‌ها در اقلام تبلیغاتی، لوگو و سایت می‌تواند تأثیر جدی بر درست‌درک‌شدن برند توسط مخاطبان داشته باشد.

بیایید کمی با رنگ‌ها آشنا شویم:

قرمز: قرمز رنگ شور و هیجان است. اگر شخصیت برند شما پرسروصدا، جوان‌پسند و مهیج است، این گزینه عالی است.

نارنجی: نارنجی یکی دیگر از رنگ‌های پرانرژی است و اگر می‌خواهید دوستانه و بازیگوش به نظر برسید عالی است. کمتر از رنگ قرمز استفاده می‌شود اما باز هم باعث جلب توجه می‌شود.

زرد: زرد رنگ آفتاب و خوشبختی است. اگر می‌خواهید احساس سرگرمی و نشاط، دردسترس‌بودن و مقرون‌به‌صرفه‌بودن ایجاد شود، آن را انتخاب کنید.

سبز: رنگ سبز رنگی همه‌کاره است و می‌شود تقریباً برای هر برندی استفاده کرد؛ اما، از نظر فرهنگی، وقتی مردم سبز را می‌بینند، به دو چیز فکر می‌کنند: پول یا طبیعت. اگر برند شما به هر یک از این موارد ربط دارد، انتخاب خوبی است.

آبی: رنگ آبی به شما کمک کند تا برند باثبات‌تر و قابل‌اعتمادتر به نظر برسد. بنابراین اگر می‌خواهید طیف گسترده‌ای از آدم‌ها را جلب کنید و آنها را وادار کنید که به شما اعتماد کنند، با رنگ آبی برندینگ کنید.

بنفش: بنفش رنگ اشرافیت است. اگر می‌خواهید در برند خود احساس تجمل و زرق‌وبرق ایجاد کنید رنگ درستی را انتخاب کرده‌اید.

صورتی: درست یا غلط، رنگ صورتی از نظر فرهنگی با زنانگی گره خورده است. بنابراین اگر برندتان با زنان در ارتباط است، رنگ صورتی انتخاب اول شما خواهد بود. همچنین این رنگ برای برندهای دارای شخصیت لطیف یا لوکس عالی است.

قهوه ای: رنگ قهوه ای اگرچه ممکن است کمترین میزان استفاده را در برندها داشته باشد، اما این خودش یک مزیت است! اگر برندی کاملا متفاوت هستید رنگ قهوه‌ای به کارتان می‎‌آید. قهوه‌ای می‌تواند به مخاطبان کمک کند تا برند شما را نیرومند، سخت یا مردانه ببینند.

سیاه: اگر می‌خواهید مدرن یا پیشرفته دیده شوید، هیچ رنگی به اندازه‌ی سیاه کلاسیک و مؤثر نیست.

اینها خلاصه‌ای از معانی رنگ‌ها بودند. برای آشنایی کامل با تأثیر رنگ‌ها می‌توانید پست روانشناسی رنگ را بخوانید.

فرم / شکل

وقتی صحبت از طراحی می‌شود، به فرم و شکل طراحی‌ها هم باید فکر کرد. از این عنصر ظریف اما موثر برای تقویت پیام برند استفاده کنید. برای مثال، حس و پیامی که لوگوی دایره‌ای منتقل می‌کند با لوگوی مربع با گوشه‌های تیز کاملا متفاوت است.

اینکه چه تفاوتی دارد در ادامه بخوانید:

اشکال گرد: دایره، بیضی و به طور کلی اشکال مدوّر احساس گرمی منتقل می‌کنند. برندهایی که دارای اشکال گرد هستند می‌توانند احساسات اجتماع، اتحاد و عشق را هم ایجاد کنند. لبه‌های گرد، گاهی اوقات هم، زنانه تلقی می‌شود.

اشکال گوشه‌دار: مربع، مستطیل و مثلث مخاطبان را به فکر قدرت و کارآمدی می‌اندازد. خطوط، اگر با منطق استفاده شوند، می‌توانند احساس پایداری و اطمینان ایجاد کنند. اما مراقب باشید؛ اگر اشکال به کمک رنگ‌ها تکمیل و متعادل نشوند، در برقراری ارتباط با مشتریان ناکام می‌مانند.

خطوط صاف: خطوط عمودی مردانگی و قدرت را نشان می‌دهند؛ در حالی که خطوط افقی آرامش و ملایمت را تداعی می‌کنند.

تا اینجا پایه‌های ساختمان هویت برند را مرور کردیم. از این به بعد آجرهای ساختمان را بگذارید.

گام سوم | طراحی هویت برند

هنگامی که پایه‌های هویت برند را گذاشتید، وقت آن است که به به هویت برندتان زندگی دهید. گرافیست برای شما عناصری را طراحی می‌کند که در تمام فعالیت‌های برندینگ، بازاریابی، روابط‌عمومی و تبلیغات به کار می‌آیند.

بسته به ماهیت کسب‌وکار طراحی‌ها روی عنصر خاصی تأکید بیشتری خواهند داشت. به عنوان مثال، رستوران‌ها باید روی طراحی منو و دکوراسیون خود وقت بگذارند؛ اما یک آژانس بازاریابی دیجیتال باید بیشتر روی وب‌سایت و صفحات شبکه‌های اجتماعی خود تمرکز کند.

آجرهای لازم برای طراحی ساختمان هویت برند به قرار زیر است:

لوگو

لوگو ستون مرکزی هویت برند است. لوگو یک اثر هنری کوچک و نمادین است که کسب‌وکار شما را مجسم می‌کند. اگر، از قبل، استراتژی برندتان را تدوین کرده‌اید، آن را در اختیار طراح قرار دهید تا، با شناخت کامل از آنچه که هستید، طراحی را شروع کند.

گرافیست، احتمالا، داستان شکل‌گیری لوگو را خواهد گفت و دلایل استفاده از رنگ‌ها و اشکال لوگو را به شما نشان خواهد داد. او موظف است قواعد استفاده از لوگو در جاهای مختلف را برای شما مشخص کند.

به خاطر داشته باشید که لوگوی خوب چهار شرط دارد:

• مجسم‌کننده‌ی برند باشد، یعنی به صنعت، نام و نوع فعالیت شرکت ارتباط داشته باشد و مشخص باشد که برای برند شماست؛
• فوراً قابل تشخیص باشد، یعنی برای فهمیدن آن تمرکز و توجه زیاد لازم نباشد؛
• همه کاره باشید، یعنی بتوان جاهای مختلف (سایت، تابلوی مغازه، تندیس، چاپ سیاه وسفید و…) از آن استفاده کرد؛
• تاریخ انقضا نداشته باشد.

اگر این چهار ویژگی را داشته باشد، حتما ساده و به‌یادماندنی هم خواهد بود.

وب‌سایت

وب‌سایت شما احتمالا مهم‌ترین جایی است که هویت برند شما هویدا می‌شود. اگر کسب‌و‌کار آنلاین دارید یا محصول دیجیتال می‌فروشید، قطعاً مشتریان، قبل از معامله با شما، وب سایت‌تان را بررسی می‌کنند. اگر هم کسب‌وکارتان آنلاین نیست وبسایت درست‌وحسابی اعتبار و قابل‌اعتمادبودن شما را نشان می‌دهد.

خلاصه که وب‌سایت جایی است که هویت برند باید با تمام قدرت خود را نمایان می‌کند.

بسته‌بندی محصول

اگر محصول شما فیزیکی است، حواستان باشد که بسته‌بندی محصول هویت برند شما را بازتاب دهد. بسته‌بندی برای جذب مشتری مناسب نکته‌ای حیاتی است.

حتی اگر فروشگاه آنلاین دارید، بسته‌بندی محصول و کارت‌پستالی که برای مشتریان ارسال می‌کنید تأثیر زیادی در وفاداری آنها و اقدام به خرید دوباره دارد. بسته‌بندی یک فرصت عالی برای ارتباط با مخاطب است. گفته می‌شود آنجایی که خودتان نیستید تا درباره‌ی محصولتان سخنرانی کنید، این بسته‌بندی است که باید از محصول شما تعریف و تمجید کند.

کارت ویزیت

کارت ویزیت هم باید به استراتژی برند پایبند باشد و هماهنگ با دیگر عناصر گرافیکی، هویت برند شما را بسازد. کارت ویزیتی که خوب طراحی شده باشد در ذهن مشتریانِ بالقوه تثبیت می‌شود و مانند ریمایندر (reminder) شما را به یاد مشتری می‌آورد.

ست اداری

ست اداری و رسانه‌ها و تبلیغات چاپی شما هم باید به هویت بصری برند پایبند باشند و از آن تخطی نکنند. برخی از اقلامی که گرافیست برند برای شما طراحی می‌کند:

• سربرگ برای نامه‌ها و دعوت‌نامه‌ها
• فاکتورها
• پاکت‌های نامه
• ماگ
• لوازم‌التحریر
• کاتالوگ
• و … .

قالب ایمیل

این روزها که مردم بیش از گذشته ایمیل خود را چک می‌کنند، ایمیل‌زدن یک روش عالی برای جلب نظر مشتریان و کسب‌وکارهای دیگر برای همکاری است. از گرافیست بخواهید در طراحی انواع ایمیل‌ها به شما کمک کند.

خوب است خودتان هم برای انواع ایمیل استراتژی داشته باشید، برای هرکدام لحن و قالب مشخص کنید و در زمان مناسب برای مشترکان ایمیلی محتواها را ارسال کنید.

قالب شبکه‌های اجتماعی

بر اساس استراتژی محتوا در کدام شبکه‌ی اجتماعی حضور دارید؟ اگر می‌خواهید هماهنگی و انسجام برند را حفظ کنید باید طراحی‌های برند در همه‌ی شبکه‌های اجتماعی از یک تم (theme) تبعیت کند.

بنابراین از گرافیست بخواهید نحوه‌ی استفاده از لوگو، اشکال و رنگ‌ها را در شبکه‌های اجتماعی مشخص کند. برای مثال اگر در اینستاگرام فعال هستید تصویر پروفایل، قالب پست‌ها، استوری و آیکن‌های هایلایت نیازمند طراحی توسط گرافیست هستند.

تصاویر

از گرافیست بخواهید قواعدی برای استفاده از عکس در سایت، شبکه‌های اجتماعی یا کاتالوگ‌های برند تعیین کند؛ اینکه تصاویر واقعی باشند، از چهره‌ی افراد با چه استاندارهایی استفاده شود یا چه تنالیته‌ی رنگ‌هایی مجاز است که به کار رود و… .

قواعده‌ی صریح برای استفاده از تصاویر نقش مهمی در داشتن هویت برند یکپارچه دارد.

در آخر | راهنمای هویت برند داشته باشید

پس از طراحی‌شدن هویت برند، برای اینکه مطمئن شوید همه‌ی اعضای تیم، دپارتمان‌های دیگر شرکت و افرادی که قرار است بعدا به تیم اضافه شوند، به درستی، آنها را رعایت می‌کنند به یک شیوه‎‌نامه یا کتابچه‌ی راهنما نیاز دارید.

این سند یا، به اصطلاح، «برندبوک» تمام طراحی‌های اجراشده توسط گرافیست را در خود دارد به علاوه‌ی نحوه‌ی درست استفاده از آنها. این سند کمک می‌کند تمام طراحی‌های برند در هماهنگی کامل باشند تا هویت برند لطمه نخورد.

یکپارچگی و هماهنگی کلید اصلی داشتن هویت قوی است. شما که نمی‌خواهید شخصیت برند شما در شبکه‌های اجتماعی کاملا متفاوت از شخصیت برند در وب‌سایت شما باشد. ناهماهنگی باعث سردرگمی مشتریان می‌شود و نشان می‌دهد که برند شما حرفه‌ای و مورد اعتماد نیست.