روانشناسی رنگ چیست؟ + راهنمای استفاده از رنگ برای برند

مدت‌هاست که گرافیست‌ها، طراحان داخلی و کارشناسان تبلیغات بر این باورند که رنگ می‌تواند بر خلق‌وخو، احساسات و عواطف آدم‌ها تأثیر بگذارد. اگر رنگ بتواند بر افکار و افعال آدم‌ها تأثیر بگذارد، ابزار قدرتمندی برای متخصصان بازاریابی و برند است؛ آنها با کمک رنگ خواهند توانست توجه مخاطبان را جلب کنند و افراد را به کاری که در سرد دارند وادار کنند. روانشناسی رنگ همین دانش معانی و مفاهیم و تأثیرات رنگ‌هاست که در این مقاله با آن آشنا می‌شوید.

اینکه رنگ‌ها تأثیر دارند واقعیت است؛ اما اینکه هر رنگ چه تأثیری دارد کمی پیچیده است. رنگ‌ها بنا به تربیت، جنسیت، نژاد، موقعیت جغرافیایی، فرهنگ، ارزش‌ها و عوامل متعدد دیگر معانی مختلفی پیدا می‌کنند.

علی‌رغم اینکه تحقیقات علمی کمی در این زمینه انجام شده است، مفهوم روانشناسی رنگ موضوعی داغ در بازاریابی، هنر، طراحی و برندینگ است. به طور کلی باید گفت سخن‌گفتن از اینکه فلان رنگ فلان تأثیر را دارد سخنی قابل تشکیک است؛ ولی به هرحال توافقی کلی در مورد معانی رنگ‌ها در ذهن اکثریت انسان‌ها وجود دارد که فارغ از جغرافیا و فرهنگ بین آدم‌ها مشترک است. مثلا:

رنگ‌های موجود در ناحیه‌ی قرمز طیف رنگ‌ها به رنگ‌های گرم شناخته می‌شوند که شامل قرمز، نارنجی و زرد است. رنگ‌های گرم از احساساتی مثل گرمی و راحتی گرفته تا خشم و خشونت را برمی‌انگیزند.

رنگ‌های موجود در قسمت آبی طیف رنگی به رنگ‌های سرد معروفند که شامل آبی، بنفش و سبز است. این رنگ‌ها غالباً با واژه‌ی آرام توصیف می‌شوند، اما ممکن است احساس غم یا بی‌تفاوتی را هم به ذهن متبادر کنند.

چرا روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندینگ مهم است؟

رنگ احساسات را برمی‌انگیزد و عواطف را تحریک می‌کند. تأثیر بر عواطف و احساسات آدم‌ها هم که برای بازاریاب یا مدیر برند یعنی همه چیز.

انتخاب رنگ‎‌های مناسب برای فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند باعث به‌خاطرسپرده‌شدن برند شما در ذهن مخاطبان شود یا اینکه مانع توجه آنها به شما شود. با استفاده‌ی استراتژیک از رنگ‌ها برای فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاریابی خواهید توانست مخاطبان خود را وادار کنید آنچه را انتظار دارید ببینند و آنها را راهنمایی کنید که شما را، بر اساس هدف شما، درک کنند. به همین دلیل روانشناسی رنگ برای بازاریابی بسیار مفید و مهم است.

در حوزه‌ی برندینگ هم اوضاع به همین منوال است. انتخاب رنگ‌های مناسب می‌تواند درک‌شدن برند شما را تسهیل کند و انتخاب نامناسب رنگ ممکن است به تصویر برند شما آسیب برساند. مثلا اگر رنگ‌های اشتباهی را برای محتواهای بصری یا لوگوی خود انتخاب کنید، ممکن است خوانایی و درک آن را برای مخاطب سخت کند یا اینکه مخاطب آن را نادیده بگیرد.

رنگ می‌تواند بر تصمیم افراد تأثیر بگذارد؛ پس باید معنای رنگ‌های مختلف را بدانید.

راهنمای استفاده از رنگ‌ها

رنگ چشم ما را هدایت می‌کند که به کجا نگاه کنیم، چه کاری انجام دهیم و چیزها را چگونه را تفسیر کینم. رنگ کمک می‌کند تا تصمیم بگیریم چه چیزهایی مهم است و چه چیزهایی مهم نیست. در این بخش با معانی و اثرات ۱۰ رنگ پرکاربرد آشنا می‌شوید:

قرمز

رنگ قرمز توجه‌ها را به خود جلب می‌کند. به همین خاطر است که برخی سایت‌ها برای دکمه‌های “همین الان سفارش دهید” از رنگ قرمز استفاده می‌کنند یا برخی برندها برای بیشتر دیده‌شدن محصولات در قفسه‌های فروشگاه از رنگ قرمز برای بسته‌بندی محصولات استفاده می‌کنند. در روانشناسی رنگ، قرمز شدیدترین رنگ است پس می‌تواند شدیدترین احساسات را ایجاد کند.

در زیر در مورد رایج‌ترین احساساتی که رنگ قرمز می‌تواند برانگیخته کند می‌خوانید:

خطر و هشدار

قرمز، به خاطر طول موج زیادش، بعد از رنگ زرد، بارزترین رنگ در طیف رنگ‌ها است. توانایی این رنگ در جلب توجه فوری آدم‌ها دلیل استفاده از آن برای هشدار به مردم در مورد خطر قریب‌الوقوع است. در تابلوهای ایست، آژیرها، ماشین‌های آتش‌نشانی و چراغ قرمز راهنمایی از قرمز برای انتقال پیام خطر استفاده می‌شود. عبارت «وضعیت قرمز» هم برای همۀ ما شرایط بحرانی را توصیف می‌کند.

“اغلب مردم تمایل دارند که رنگ قرمز را با احساسات منفی و خطرناک مرتبط کنند. این تمایل شاید به این دلیل باشد که آتش، خون و گاهی اوقات حیوانات سمی یا خطرناک قرمز رنگ هستند.

هیجان و انرژی

بر اساس یک تحقیق، گاهی اوقات قرار گرفتن در معرض رنگ قرمز یا پوشیدن لباس قرمز برخی تأثیرات فیزیکی زیر را بر بدن دارد:

• افزایش فشار خون
• افزایش سوخت‌وساز
• افزایش ضربان قلب
• افزایش میزان تنفس

این تغییرات فیزیولوژیکی باعث افزایش سطح انرژی شما می‌شود.

احتمالا به دلیل همین تأثیر رنگ قرمز بر سوخت‌وساز بدن است که قرمز جزو رنگ‌های محبوب در رستوران‌هاست.

خشونت

فرهنگ‌های مختلف رنگ قرمز را با مفهوم خشم و عصبانیت همراه می‌دانند؛ احتمالا به این خاطر که چهره‌ی برخی انسان‌ها در موقعیت خشم و عصبانیت، و البته به علت افزایش فشار خون، سرخ می‌شود. چهرۀ گربۀ کارتون تام و جری را به یاد بیاورید که وقتی از دست موش داستان عصبانی می‌شد چطور کل سرش قرمز می‌شد و ما برداشت می‌کردیم که او خیلی عصابی شده است.

سلطه

رنگ قرمز فقط بر عواطف و احساسات اثر نمی‌گذارد؛ بلکه ممکن عملکرد شما را هم تحت تأثیر قرار دهد. در مسابقات ورزشی رنگ قرمز می‌تواند شانس پیروزی آدم‌ها یا تیم‌ها را افزایش دهد.

به نتایج تحقیقی در این زمینه توجه کنید؛ در المپیک ۲۰۰۴ آتن، در چهار ورزش بوکس، کشتی فرنگی، کشتی آزاد و تکواندو به طور تصادفی به حریف‌ها لباس قرمز یا آبی اختصاص داده شد. در هر چهار رشته‌ی ورزشی، شرکت‌کنندگان قرمزپوش در مبارزات بیشتری پیروز شدند.

شور و اشتیاق

رنگ قرمز با احساس میل و اشتیاق هم مرتبط است. احتمالا همین رابطه است که باعث می‌شود افراد با پوشیدن رنگ قرمز، برای جنس مخالف، جذاب‌تر به نظر برسند.

قدرت و ثروت

رنگ قرمز در برخی مواقع نشان‌دهنده‌ی قدرت است. در سراسر جهان، بیزینس‌من‌ها کراوات قرمز می‌پوشند؛ چراکه از نظرشان آنها را قدرتمند نشان می‌دهد. «فرش قرمز» در جشنواره‌ها یا مراسم اسکار احتمالا به خاطر همین ویژگی رنگ قرمز است.

حتی ممکن است همین ارتباط رنگ قرمز با قدرت و ثروت باشد که برخی زنان مردانِ با لباس قرمز را بسیار جذاب می‌دانند.

رنگ قرمز برای برندها بسیار محبوب است. ممکن است رنگ قرمز، از آن رو که اشتها را افزایش می‌دهد برای برندهایی مانند کوکاکولا، کنتاکی (KFC)  و مک‌دونالد استفاده شده است. و YouTube هم احتمالاً به خاطر تأثیر هیجان‌انگیزی که رنگ قرمز دارد از آن استفاده می‌کند.

سفید

رنگ سفید معصومیت، خوب‌بودن، پاکیزگی، خلوص و صلح را متبادر می‌کند. سفید رنگِ لباس عروس، فرشته‌ها و بیمارستان است. در بسیاری از فرهنگ‌ها، مانند فرهنگ ما، این رنگ نشانه‌ی شادی است (اگرچه ممکن است در برخی فرهنگ‌های شرق آسیا نشانه‌ی عزا باشد).

در زیر معانی مختلف رنگ سفید را مرور می‌کنیم:

• خلوص و بی‌گناهی و پاکی: سفید اغلب با معنای تمیزی و پاکی همراه است که نشان‌دهندۀ نبود پلیدی و کثیفی است. عروس و داماد هم، احتمالا به همین خاطر از قدیم‌الایام، لباس سفید می‌پوشند. در ادبیات و افسانه‌ها هم فرشته‌ها را به رنگ سفید نمایش می‌دهند.
• بی‌کرانی: طراحان معماری از رنگ سفید برای بزرگ‌تر به‌نظررسیدن اتاق و فضا دادن به محیط استفاده می‌کنند.
• سرد، نرم و استریل: اتاق انتظار پزشکان سفید است، بیمارستان‌ها از ملافه‌های سفید استفاه می‌کنند و پزشکان و پرستاران از روپوش سفید استفاده می‌کنند تا خنثی‌بودن و استریل‌بودن فضا را نشان دهند.
• تمیزی، طراوت و تازگی: رنگ سفید مانند یک صفحه یا تخته‌ی سفید یک شروع تازه را به نمایش می‌گذارد.
• خشونت و سردی: رنگ سفید ممکن است یک جنبه‌ی منفی هم داشته باشد. سفید رنگ برف و زمستان است. کوه و دشت پر از برف چشم را می‌زند و زمستان یاداور سختی و سردی است. همچنین در نظر بگیرید که چگونه یک اتاق بزرگ سفید و خالی خسته‌کننده، بی‌رمق و خشن به نظر می‌رسد.

سفید احتمالا پرکاربردترین رنگ دنیای وب است. وب‌سایت‌ها در پس‌زمینه‌ی خود یا محصولات سایت از رنگ سفید استفاده می‌کنند و برای فونت از رنگ سیاه. دلیل این کار خوانایی محتوای سایت است.

مشکی

رنگ سیاه رنگ محبوب صنعت مد و فشن است. در روانشناسی رنگ، سیاه نمادی از رمز و راز، قدرت، وقار و کمال است و در مقابل احساساتی مانند غم و خشم را برمی‌انگیزد.

رنگ سیاه دو جنبه‌ی دارد؛ آنجا که معانی مثبت را تداعی می‌کند و آنجا که معانی منفی را.

تداعی معانی مثبت

جذابیت و وقار از این دست معانی مثبت است. برای همین است که کت و شلوار سیاه برای مراسم رسمی مناسب‌تر است و یا برندهای ماشین‌سازی برای ماشین‌های خاص و گران خود از رنگ مشکی استفاده می‌کنند.

برندهای مد و لباس هم به همین خاطر است که رنگ مشکی را انتخاب می‌کنند. چنل (Chanel) و نایک (Nike) را به خاطر بیاورید. بسیاری از برندهای فروشگاهی در صنعت مد و لباس از رنگ سیاه در لوگوی خود استفاده کرده‌اند.

تداعی معانی منفی

بسیاری از مردم و فرهنگ‌ها رنگ سیاه را نماد چیزهای منفی می‌دانند؛ مرگ، شیطان، جادو، تاریکی و چیزاهای بدیُمن. از این روست که در سینما اغلب شخصیت‌های بد داستان‌های سیاه‌پوشند یا در مارتون‌ها با رنگ مشکی نمایش داده می‌شوند. بنابراین بعضی اوقایت این رنگ احساسات شدیدی مثل ترس و غم و خشم را برمی‌انگیزد.

ارتباط بین رنگ سیاه و معانی منفی به وضوح در زبان ما هم دیده می‌شود. به این عبارات نگاه کنید: جمعه‌ی سیاه. روزگار سیاه، لیست سیاه، جادوی سیاه. سیاه چاله. دل سیاه، بازار سیاه.

آبی

رنگ آبی رنگ دریا و آسمان است. ثبات، هارمونی، صلح، آرامش و اعتماد برخی از احساساتی است که مشتری می‌تواند نسبت به برندی با رنگ آبی احساس کند. رنگ آبی، همچنین، می‌تواند برخی از معانی منفی مانند افسردگی و سردی را تداعی کند.

برخی از احساساتی که ممکن است رنگ آبی در مخاطبان ایجاد کند به قرار زیر است:

• آبی احساس آرامش یا متانت را به ذهن متبادر می کند. غالباً به عنوان آرام، امن و منظم توصیف می‌شود.
• رنگ آبی اغلب به عنوان نشانه‌ای از ثبات و اطمینان در نظر گرفته می‌شود. برندها برای همین از این رنگ در تبلیغات خود استفاده می‌کنند.
• رنگ آبی همچنین می‌تواند احساس غم یا تنهایی را تداعی کند.
• از رنگ آبی اغلب برای رنگ‌آمیزی و دکوراسیون ادارات استفاده می‌شود؛ زیرا تحقیقات نشان داده است که افراد در اتاق‌های آبی راندمان کاری بیشتری دارند.
• رنگ آبی باعث کم‌شدن اشتها هم می‌شود. برخی رژیم‌های غذایی توصیه می‌کنند که برای لاغری غذای خود را در بشقاب آبی‌رنگ میل کنید.
• رنگ آبی (برعکس رنگ قرمز) ضربان قلب و دمای بدن را کاهش می‌دهد.

سبز

در روانشناسی رنگ، رنگ سبز ارتباط زیادی با طبیعت و پول دارد. رشد، باروری، سلامتی و سخاوت برخی از معانی مثبت این رنگ است. سبز رنگی سرد است که نماد طبیعت و جهان طبیعی است. شاید به دلیلِ همین ارتباط شدیدش با طبیعت است که تصور می‌شود نماد آرامش، خوش‌شانسی و سلامتی است.

سبز یک خاصیت آرام‌بخشی دارد. شاید به همین دلیل است که اتاق‌های عمل بیمارستان‌ها سبز هستند. برخی اوقات هم گزارش شده است که رنگ سبز به تمرکز افراد هنگام مطالعه کمک می‌کند. اگر گذرتان به کتابخانه ملی در تهران افتاده باشد دیده‌اید که روکش چرمی صندلی‌ها و میز مطالعه سبز است؛ شاید دلیل انتخاب رنگ سبز به همین بوده است.

اثرات آرام‌بخش سبز احتمالا به دلیل ارتباط آن با طبیعت است؛ ؛ در طبیعت هرجا که سبزی باشد آب هم هست. آب و طبیعت معمولاً احساس آرامش و نشاط می‌دهند. استفاده‌ی نادرست از این رنگ هم ممکن است مفهوم رکود را به ذهن متبادر کند.

زرد

زرد رنگ آفتاب است. احساس شادی، مثبت‌اندیشی، خوش‌بینی و تابستان همراه رنگ زرد است؛ اگرچه رنگ حیله و هشدار هم هست. در زیر ویژگی‌های رنگ زرد را می‌خوانید:

جالب توجه: از آنجا که رنگ زرد قابل‌مشاهده‌ترین رنگ در طیف رنگی است، بیشترین توجه را هم به خود جلب می‌کند. از این رو از رنگ زرد برای هشدار و علائم راهنمایی و رانندگی و احتمالا تاکسی‌ها استفاده می‌کنند.

انرژی‌زا: رنگ زرد همچنین می‌تواند سوخت‌وساز بدن را افزایش دهد. از این‌روست که مک‌دونالد (فست‌فود زنجیره‌ای) از آن استفاده می‌کند.

گرم: زرد رنگی روشن است که اغلب با صفات شاد و گرم وصف می‌شود؛ احتمالا به خاطر خورشید و آفتاب.

ناامیدی: رنگ زرد همچنین می‌تواند احساس ناامیدی و عصبانیت ایجاد کند؛ اگر درست استفاده نشود می‌تواند به کمپین بازاریابی و تصویر برند لطمه بزند.

مشکل خوانش: رنگ زرد، به دلیل انعکاس زیاد نور، برای چشم خسته‌کننده است. استفاده از رنگ زرد به عنوان پس‌زمینه یا برای فونت می‌تواند به خستگی چشم یا کاهش بینایی شود.

نارنجی

نارنجی هم مثل قرمز رنگی بسیار قوی و پرانرژی است و می‌تواند مثل زرد بسیار جلب توجه کند. شاید به همین دلیل است که اغلب در تبلیغات از آن استفاده می‌شود.

رنگ نارنجی نشان‌دهنده‌ی خلاقیت، ماجراجویی، اشتیاق، موفقیت و تعادل است. اگرچه مانند قرمز جذاب است اما به اندازه آن دستوردهنده نیست.

• نارنجی ترکیبی از زرد و قرمز است و یک رنگ پرانرژی است.
• نارنجی احساس هیجان، اشتیاق و گرما را به ذهن متبادر می‌کند.
• از نارنجی اغلب برای جلب توجه استفاده می‌شود، مانند علائم راهنمایی و رانندگی و تبلیغات.
• نارنجی همچنین رنگ غروب آفتاب و میوه‌هایی مانند پرتقال و نارنگی است؛ بنابراین بسیاری را یاد زیبایی غروب خورشید یا طعم طراوت مرکبات می‌اندازد.

بنفش

در طیف رنگ‌ها ترکیبی از آبی و قرمز است. در روانشناسی رنگ، بنفش یک رنگ سلطنتی است. معنی رنگ بنفش قدرت، اشرافیت، تجمل، خرد و معنویت است. اما استفاده بیش از حد از این رنگ باعث ایجاد احساس ناامیدی می‌شود. برخی استفاده‌ی بیش از حد آن را نشانه‌ی غرور می‌دانند.

رنگ بنفش به ندرت در طبیعت دیده می‌شود؛ بنابراین نادر و جذاب محسوب می‌شود. شاید به همین خاطر است در نظر مردم این رنگ مرموز، معنوی و خیال‌انگیز است.

بنفش را نماد سلطنت و ثروت می‌دانند؛ احتمالا به این خاطر که در دوران باستان ساختن رنگ بنفش، به دلیل کم‌یاب بودن در طبیعت، برای پارچه‌ها تلاش و هزینه زیادی لازم داشته است؛ از این رو فقط خانواده‌های سلطنتی یا اشرافی می‌توانستند لباس‌ها یا پارچه‌های بنفش داشته باشند.

قهوه‌ای

قهوه‌ای یک رنگ زمینی است. خاک، چوب و سنگ قهوه‌ای هستند؛ از این رو تداعی‌کننده‌ی آرامش، امنیت و عالم خاکی است. قهوه‌ای رنگ کوه و صخره است؛ از این رو با مفاهیم قدرت، اطمینان، امنیت و ایمنی همراه است.

استفاده‌ی بیش از حد از قهوه‌ای می‌تواند احساس تنهایی، غم و انزوا ایجاد کند، همینطور حس گرما، وسعت، خشونت و خالی‌بودن؛ مانند یک بیابان عظیم و خالی از زندگی.

صورتی

صورتی رنگ قرمز روشن است و معمولاً عاشقانه تلقی می‌شود. صورتی رنگ محبوب برندهایی است که مخاطبان اصلی‌شان زنان هستند. در روانشناسی رنگ، معنای رنگ صورتی پیرامون زنانگی، بازیگوشی و عشق بی‌قیدوشرط می‌چرخد.

این رنگ زنانه یا دخترانه محسوب می‌شود شاید به دلیل ارتباطات با رنگ اسباب‌بازی‌های دخترانه که معمولاً صورتی و بنفش هستند؛ در حالی که اسباب‌بازی‌های پسرانه اغلب قرمز، زرد، سبز یا آبی هستند. مردم هم این رنگ را با خصوصیاتی که غالباً زنانه تصور می‌شوند مانند نرمی، مهربانی، پرورش و شفقت مرتبط می‌کنند.

نتیجه

روانشناسی رنگ بر این باور است که رنگ‌های مختلف می‌توانند واکنش‌های روانشناختی ایجاد کنند. بعضی اوقات این واکنش‌ها به خاطر نوع رنگ است و در مواردی محصول تجربه و تأثیرات فرهنگی است.

نکته‌ای که باید بخاطر بسپاریم این است که معانی رنگ‌ها یا ارتباطات رنگ‌ها با احساسات لزوماً جهانی نیستند. رنگ‌ها ممکن است در فرهنگ‌های مختلف معانی مختلف داشته باشند یا نماد چیزهای متفاوتی باشند و با احساسات متفاوتی ارتباط داشته باشند.

اما از آنجا که می‌شود یک توافق ضمنی میان اکثریت مردم جهان برای معانی رنگ‌ها و مفاهیمی که به ذهن متبادر می‌کنند پیدا کرد، صحبت‌کردن از روانشناسی رنگ منطقی و معقول است.

پس وقتی رنگ‌ها می‌توانند احساسات آدم‌ها را تحریک کنند یا آنها را وادار به انجام‌دادن کاری کنند، چرا برای مارکتینگ و برندینگ جذاب نباشند؟